商品の販売促進においては、販売側の視点に立ったマーケティング戦略・4P分析と買い手側の視点に立った戦略・4C分析の徹底が欠かせません。ユーザーのニーズを的確にとらえ、購入意欲を高める商品提供には有効な手段です。
商品・サービスを効率よく販売するには、具体的なマーケティング戦略の実践が求められます。市場ニーズに応じた機能や品質の構築、ユーザーニーズに適した価格設定、注目度を高めるブランディング、流通経路と販促まで、徹底したマーケティングリサーチをもってプランニングすることが成功のカギとなります。そのためには、マーケティングミックス（4P分析と4C分析）の理解と有効活用が欠かせません。
マーケティングの4Pとは
提供する商品・サービスの売り上げを向上させるには、単に『新商品である・ライバル商品より低価格である・デザインが良い』といったメリットだけでは難しいことがあります。商品・サービスの提供方法をプランニングする際、販売側の視点に立ったマーケティング戦略・4P分析と買い手側の視点に立った戦略・4C分析の両面から攻めていかなければ十分とは言えません。
まず、売り手側の視点となる4P分析ですが、この経済理論はアメリカンドリーム全盛の60年代のアメリカ経済で提唱されたマーケティング戦略用フレームワークです。この4つのPとは『Product（製品）・Price（価格）・Place（流通チャネル）・Promotion（プロモーション）』のイニシャルで、提供する商品・サービスをどのように市場へ提供するかの指標となります。
PRODUCT（製品・サービス）
企業の利益を生み出す根幹となるのがProduct（製品）です。製品・サービスの機能性・品質の確立はもちろん、ネーミングにデザインやパッケージも含めて、ターゲット層のニーズを満たすことのできる商品開発を実践します。
PRICE（価格）
商品・サービスの販売価格をどのように設定するかで、実際の売り上げが大きく左右されます。絞り込んだユーザー層にとって購入しやすい価格設定であること、かつ提供する製品・サービスの価値と釣り合っているかを客観的に判断します。
PLACE
売り上げを伸ばすためには商品・サービスの販売場所が大きなポイントになります。提供する商品・サービスに適した販売先を厳選し、ブランドイメージに合わせた売り込み方を考えます。なお、ターゲット層の集客率を高める工夫と、確実に製品を届ける流通システムの構築も重視します。
PROMOTION
ターゲットとした顧客層により注目してもらうため、顧客の行動パターンや情報収集のスタイル、興味を引くポイントを徹底リサーチして宣伝することが大事です。ただし、マイナスイメージを与えない工夫と予算配分を慎重に検討しなければ効果的な宣伝とはなりません。
マーケティングの4Cとは〜対となる4Pとの比較を行います〜
買い手側の視点となる『4C分析』は、『Customer Value（顧客にとっての価値）・Customer Cost（顧客が負担するコスト）・Convenience（利便性）・Communication（顧客とのコミュニケーション）』です。
戦後の大量生産・使い捨て経済による大量消費時代においては、売り手側の理屈だけでは売り上げを伸ばすことが難しいと分かりました。買い手側の視点に立って利用者ニーズを徹底分析し、そのニーズにかなった商品提供をすることが肝心とされ、『4P分析と4C分析のコラボ』によるマーケティング戦略が実践されています。
CUSTOMER VALUE
4PにおけるProductにあたる分析ポイントで、製品・サービスの価値はプロダクトの良し悪しだけでなく、ユーザーにとっての利用価値を重視します。その製品・サービスを購入することのメリットやソリューション（問題解決手段）が価値判断となります。
COST
4PにおけるPriceにあたる分析ポイントで、ユーザーが製品・サービスを得るために支払わなければならない対価全体をチェックします。商品価格だけでなく、ユーザーが費やす時間や労力・精神的ストレスなども考慮されます。
CONVENIENCE
4PにおけるPlaceにあたる分析ポイントで、ユーザーにとって購入しやすい場所で販売されているかをチェックします。絞り込んだターゲット層のライフスタイルや趣味・嗜好に応じた販売場所を厳選し、足を運んでもらうための情報発信も工夫します。
COMMUNICATION
4PにおけるPromotionにあたる分析ポイントで、ターゲット層へ有益な情報発信がなされているかどうかをチェックします。その際に、一方通行のアプローチではなく、ユーザーと双方向で情報のやり取りができるコミュニケーション手段の構築に努めます。
マーケティングの4Pとは
それでは、4P分析の手法について確認しておきましょう。買い手の視点・4C分析も考慮した利用方法を説明します。
PRODUCT
4P分析においては、製品・サービスを完成させるために次の4つの要素を重視します。
●製品の特長（quality）
●ブランドの構築・維持（brand）
●保証（warranty）：サービス／サポート（service/support）
●パッケージング（packaging）
まず、提供する製品・サービスの本質的な機能を明確にして、市場ニーズに合わせたスタイルに形成します。量産する上では品質の良さが肝心で、デザインや機能性を含めた商品のブランド力を支える要素となります。
商品化された製品・サービスをブランド化し、そのイメージを強調させるパッケージングを施します。なお、販売後のアフターケアーも品質にプラス評価となりますので、ここまでをセットに商品開発を行います。
PRICE
4P分析では、次の３つの価格設定法が実践されています。
●コスト基準型：製造から販促・流通までの総コストに利益をプラスした価格設定
●競争基準型：競合他社の価格（相場）を加味した価格設定
●マーケティング戦略基準型：外部の事情に囚われずマーケット戦略で価格設定
コスト基準型はオーソドックスな価格設定法で、積極的なコストカットで『安価で良い商品・サービスの提供』が可能です。また、価格競争で競合他社からシェアを勝ち取る方法もありますが、どちらも自社の身を削る消耗戦となる傾向があり、自滅リスクをはらんでいます。
そこで、上記の2つの価格設定法に加えて、マーケティング戦略基準型を採用することで、新たなメリットが生まれます。
これには、定期的なバーゲンセールや割引dayを設けるなど需要に応じた値引きを実施したり、初回割引や長期継続割引を設けたりすることで、「価格の差別化」を促進します。また、同商品・サービスに品質と付加サービスでの格差をつけて複数の価格プランを提供する「プレミアムプライシング」も頻繁に行なわれています。
これらの価格設定法を適切に用いることで、売り上げの低下やブランドの劣化、顧客層の縮小化のリスクを回避することが可能です。
PLACE
実店舗販売はエリアに応じたキャパにディスプレイを工夫するなど、アプローチが大事です。また、ネット販売であればサイトの集客率などを上げるSEO対策やサイト訪問者を購買行動へ導く工夫も重要です。
●販売・流通チャネルの設定は製品・サービスのブランドやニーズに合致している
●ターゲット層が利用しやすい場所設定
●流通・在庫のシステムの最適化
販売チャンネルの運営にはコストがかかり、低価格の商品・サービスには大きな負担となりがちです。そのため、無理な薄利多売が繰り広げられ、経営が圧迫されるケースが目立ちます。ゆえに、必要最小限のチャンネルをフル活用する戦略が求められます。
PROMOTION
プロモーションはCMや新聞・雑誌の広告からネット広告へのシフトが進んでいます。つまり、宣伝する対象を絞り込んだアプローチ方法が工夫しやすくなっています。
●新規ユーザーの発掘のために、インパクトのある広告作成
●どのメディアをどのように利用するか、広告媒体の精査
●既存顧客のリピート率アップのためのアプローチ
絞り込んだターゲット層に対し、最も露出度の高い広告媒体・宣伝内容を精査し、その場で効果的にPRすることが顧客獲得の常套手段です。ニュースリリースを的確に発信し、マスメディアや注目度の高いサイト・ブログなどで紹介してもらい、集客率の高いイベントを計画して、提供する商品・サービスの知名度を高め、利用メリットをアピールします。
4P分析の課題とは
4P分析（4C分析を加味したマーケティングミックス）は、4つのPを総合的に活用しながらマーケティング戦略を構築して初めて有効となります。どれかひとつで良い結果を出したとしても、他の要素の取組が不十分であれば売り上げアップには至らない可能性があります。
また、現代のグローバル市場においてはユーザーニーズが多様化していて、買い手からの視点を考慮しなければ思うように売り上げを伸ばすことも難しいでしょう。
そこで、課題となるのが企業の組織の在り方です。例えばプロモーションを担当するマーケティング部門は、製造や販売チャンネルに対して発言権や決定権を持っていないのが一般的です。4P分析を有効活用するには、縦割りの会社運営をしている大企業ほどハードルが高いと言えます。部署間対立が強い企業では4P分析が形骸化し、無効化されてしまうリスクがあります。
一方、開かれた社内環境を実践している企業では、各部署間の垣根を取り払うための工夫が進められていて、比較的に4P分析による効力が発揮されています。
4P分析を活用している企業の具体例を紹介します〜成功例〜
では、実際に4P分析の活用で売り上げを伸ばした成功例を2つ確認しておきましょう。
スターバックス
1971年にシアトルで創業したスターバックスは、高級ホテルや国際空港のラウンジでくつろぐコーヒータイムが500円ほどで楽しめるプチ・リッチなカフェをスローガンに、あっという間に世界進出を果しました。日本上陸は1995年とやや遅めでしたが、日本人好みの抹茶メニューを投入し、見事にトップブランドへ昇りつめています。
スターバックスの成功にはターゲット層の絞り込みと価格設定にあります。本格派のヨーロピアンカフェでありながら、高級ラウンジよりは割安、カフェチェーンほど安くはない価格帯を選択して、『ちょっとオシャレでリッチなティータイムを楽しみたい』そんなプチ贅沢を求めるユーザー層をガッチリとらえています。
また、宣伝手法はユーザーの口コミとPR主体で、特にインスタやツイッターでの情報拡散を巧みに誘導したことも有名な話です。時流に合ったPR活動は低コストでハイスペックと言わざるを得ません。
他にもマイカップをテイクアウトできるシステムや、 インスタ映えするメニュー作りもファン層を広げるのに役立つなど、4P分析＆4C分析をフル活用して、有効なマーケティング戦略を展開しています。
ユニクロ
ユニクロがグローバル企業へ駆け上がったのは、当時の高級素材・フリースを圧倒的な低価格でリリースしたことと、ユーザーからのクレームを徹底して商品開発へフィードバックしたことが挙げられます。
当時画期的なハイテク繊維とされたフリース素材を、低コストの中国で製品化することで競合他社の追随を許さない価格設定、それから、若者向けのパッショナブルなカラーリングと機能性に優れたフリースジャケットを開発しました。
それがユニクロブランドのスタートで、デザインはほんの数種類でしたが、鮮やかなカラーラインアップで一気にオシャレブランドのポストを獲得しています。
なお、的確なクレームに報酬を出すアイデアも斬新で、クレームの中にこそ製品開発のヒントがあると、徹底してユーザーの意見を取り入れたのも勝因でしょう。
スタバやユニクロの他にも4P分析による成功例はたくさんあります。『お、ねだん以上のニトリ』や『ランチ磨きを広めたパナソニックの電動歯ブラシ』や『マンツーマンの肉体改造・ライザップ』など、製品の完成度とユーザーニーズのマッチング、購入しやすい販売手段を突き詰めた結果、大きな成功を獲得しています。
4P分析を活用している企業の具体例を紹介します〜失敗例〜
では、次に失敗例を二つ上げておきましょう。
牛丼チェーンの値下げ合戦
国内には大手の牛丼チェーンがいくつかありますが、2000年に入って低価格で食事ができるファストフードが一気に勢力を強める中、生き残りをかけた牛丼チェーンが一斉に値下げ競争を始めたのは有名な話です。
結果は、『勝者なき消耗戦』に終わり、その後もデフレ不況の影響もあり、もとの価格帯へ戻せない状態を余儀なくされています。徹底したコストカットと薄利多売の戦略だけでは、ユーザーニーズをとらえきれず、もともとあった牛丼の地位をも落としてしまったのは残念なことです。
ターゲット層をつかみ損ねた化粧品のPR
40代女性のスキンケアにこだわった保湿クリームを、ある大手化粧品メーカーがリリースしました。品質・効果は申し分なく、パッケージも高級感があって中年女性の興味を引く商品でした。
ただし、その時のCMが問題で、当時大人気の若手女優を起用してしまったのです。そのため、若い女性向けクリームとのイメージが広まって、40代女性からは注目されませんでした。はじめは20代女性の人気を集めましたが、すぐに売り上げが低下して商品棚から姿を消しています。
まとめ
流行は大河を流れる小枝のようで、勢いよく流れて順調にあっても次の瞬間、あっという間によどみに流れ込んだり、川底に沈んで砂に埋もれたりしてしまいます。そんな激動の流行を上手くとらえて、確固たるポジションをとらえるのはけっして簡単ではありません。
特にロングセールを果す商品をリリースするためには、やはり入念なマーケティング戦略が必須要因です。4P分析・4C分析を徹底して、時流に合わせた商品提供を心掛けるのが成功への近道かもしれません。
