コンテンツマーケティングとは？基礎知識から実践方法までご紹介

モノや情報が氾濫する中、消費者は何を頼りに商品やサービスを選択するか迷ってしまう混とんとした状況に陥っています。そこで、従来からのマスメディア広告、ネット広告による半強制的な情報でなく、もっと自然な形で商品、サービスを知ってもらえるコンテンツマーケティングが注目されています。

webサイト、SNSなどのコンテンツを使って、ファンを増やし、最終的に商品などの購入に結びつけるマーケティング手法を解説します。

コンテンツマーケティングとは？

マーケティング手法の1つにネット上のコンテンツなどを活用して行うコンテンツマーケティングがあります。まずその概要について説明します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ターゲットとなるユーザーに対し、価値のある動画媒体、メールマガジン、ブログなどのコンテンツを発信することで、ファンを増やし、最終的に商品・サービスの購入につなげるマーケティングの手法の1種です。新しい言葉のように思えますが、その歴史は意外と古く、1895年にアメリカの農機具メーカーの「John Deere」というブランドが発行した雑誌「The Furrow」がコンテンツマーケティングの起源とも言われています。

雑誌の中身は、農家に対する情報提供で、同社の農機具を紹介するというよりも、農業の新しい技術を紹介したり、農家として成功するための情報を掲載したりしていたそうです。
十数か国語に翻訳され、数十か国に読者がいたそうで、農家を育てて農機具を使ってもらうという目的のコンテンツマーケティングでした。

日本では2015年頃からコンテンツマーケティングという言葉をよく耳にするようになりました。

そのポイントは、価値あるコンテンツを作り、それを見てくれたユーザーを育てて、買ってくれるファンにするということです。

マスメディアの広告を使って露骨にPRしてすぐにユーザーを獲得しようという従来の手法と異なり、まだニーズを強く持っていない潜在層に対し、コンテンツを通して自然に自社のブランド、商品、サービスなどを認識してもらいます。 その後、段階的に商品、サービスの購入へと結びつけていきます。

主なコンテンツの種類としては、webページ以外に次のようなものがあります。

・ブログ
・メールマガジン
・オウンドメディア
・SNS
・YouTube
・プレスリリース

などです。

この中でも、テキストで丁寧に事細かく書かれているメルマガやブログよりは、動画で分かりやすいYouTubeの方が、効果が上がると思われます。
テキストでも、静止画、動画でも、ユーザーにとって適切で価値があり、一貫性を備えたコンテンツが求められています。

それは、企業などが伝えたいことだけを伝えるのではなく、ユーザーが知りたいことに寄り添って情報発信することにより、成し遂げられます。
ユーザーが本当に満足するコンテンツを提供して、それを継続することにより、ユーザーは企業への好感度が上がり、ファンになっていくという訳です。

日本のコンテンツマーケティングの市場は正確な統計はありませんが、コンテンツマーケティングに関わる業界の市場規模から考えると1000億円は超えていると思われます。
また、コンテンツマーケティングを、マーケティングの一環として活用する企業はどんどん増えているようです。

さらに、日本より10年以上先を進む米国のコンテンツマーケティングの市場規模は数兆円とも類推されていて、80％以上の企業が利用しているということです。

SEOとの違い

コンテンツマーケティングとよく比較される手法として、SEO（検索エンジン最適化）を活用したコンテンツSEOがあります。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの一番大きな違いは、その対象とする媒体にあります。
コンテンツマーケティングは、Google、Yahoo!などの検索エンジン、TwitterなどのSNS、YouTubeなどの動画メディア、メールなどのコミュニケーションツールなどを使いますが、コンテンツSEOは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンのみを使用します。

つまり、コンテンツSEOは検索エンジンに絞った対策となりますが、コンテンツマーケティングはいろいろなメディアを対象とします。

また、コンテンツSEOは、検索エンジンが対象なのでオンラインですが、コンテンツマーケティングは、オンライン、オフラインの両方での活用が考えられます。コンテンツマーケティングはwebマーケティングの一種という考え方もありますが、オフラインの新聞、雑誌、パンフレット、展示会、セミナー、プレゼンテーションなどあらゆるシチュエーションが当てはまります。ユーザーにとって価値あるコンテンツを提供し、ファンとして商品、サービスを購入する行動を起こしてくれればコンテンツマーケティングと言えます。

一方、コンテンツSEOは、ユーザーが求める質の高いコンテンツを提供して、検索エンジンで上位表示されることを目指す行動です。あくまでも検索エンジン対策の手法の1つで、検索の順位を決定するアルゴリズムを考慮しながら良質なコンテンツの提供を考えていきます。

ユーザーに対して認知を獲得し、消費行動を起こしてもらい、消費後も関係性を維持し続ける点でもコンテンツマーケティングとコンテンツSEOは違いがあります。コンテンツマーケティングでは、ユーザーがコンテンツと触れ合うと、順に購入などのプロセスを進んでいきますが、コンテンツSEOでは知識が異なるそれぞれのユーザーに各コンテンツを用意して、待ち受けるような体制を取ります。

コンテンツマーケティングの重要性

コンテンツマーケティングの重要性がいろんな観点から高まってきています。

Google評価の変化

Googleの検索アルゴリズムは、「良質なコンテンツを上位に表示させることが、ユーザーの満足度につながる」という考えに立っているため、コンテンツマーケティングにおいてもこの点をよく考慮する必要があります。

以前は対応するキーワードをコンテンツの中にいくつか盛り込んでおけば良かったのですが、今はコンテンツがいかにユーザーにとって有益であるかどうかがポイントになっています。多くの人に見てもらえる有益なコンテンツを提供していれば、定期的に行われるGoogleのアップデート時の検索順位により順位が変動しますが、大きく順位が変わることはないでしょう。

また、Googleが考える良質なコンテンツとは、ユーザー目線であることが重要です。

ユーザーの課題や悩みを解決してくれるような情報で、読んで分かりやすい内容であり、他サイトのコピーでなければ、信頼度の高いwebサイトと判断され、検索結果の上位に表示されます。

一口にコンテンツマーケティングと言っても、説明しましたように、さまざまな種類やメディアがありますので、ユーザーのニーズに合わせて情報を提供していくことが大切です。

営業や広告の限界

情報が氾濫する現在、広告クライアントからユーザーに半強制的な形で提供される広告に、ユーザーは飽き飽きしてうんざりし、広告を無視することが多くなってしまいました。

企業はテレビCM、ネット広告、テレアポ、DMなどの売り込み型セールスを展開していましたが、商品やサービスを売りたいがための戦略があまりにも見え見えで、広告の量がぼう大なこともあって、ユーザーが離脱しています。

↑　広告ばかりのサイトとコンテンツが多いサイトの例

従来の広告は、テレビや雑誌の番組、記事特集などに興味を持った視聴者や読者に対して、無理に割り込んで広告のメッセージを提案するという形態でした。メディアが少ない時代では、こうした方法は宣伝効果が大きかったのですが、現代人は多忙でテレビを見ながらスマホを操作するなどしてコンテンツを眺めていますので、広告を読む時間的制約があり、広告は邪魔な存在になりつつあるようです。

テレビCMは飛ばし、バナー広告はクリックせず、メルマガを開くこともなく、広告関連というだけで無視する習慣が自然と生まれました。

こうした従来型の広告ではない別のコミュニケーションとして、企業が伝えたいこととユーザーが知りたいことのギャップを埋める適切なコンテンツが求められるようになりました。そこで、企業は売りたい、宣伝したい情報を押し付ける広告とは異なる、ユーザーが本当に求めている情報を提供するコンテンツマーケティングに注目するようになりました。

売り込み型、割り込み型のマス広告と違って、コンテンツマーケティングでは、情報を求めているユーザーに対してリアルタイムで適切なコンテンツを提供するという素直なアプローチ方法が支持を集めています。ユーザーはGoogleなどで検索して、自ら気になる情報を取りに行くようになった訳ですが、こうした気になる情報、課題解決に役に立つ適切なコンテンツを用意できれば、ユーザーの満足度を高めることができるでしょう。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングはメリットが大きい反面、デメリットもあります。

コンテンツマーケティングのメリット

まずメリットについて順番に見ていきます。

広告と比べて低コストな傾向

広告と違って、コンテンツを作成し、コンテンツマーケティングを行っても、配信自体には費用がかかりません。自ら培ってきたノウハウを生かして、ユーザーが求めるコンテンツを制作するだけなら人件費ぐらいの費用で済みます。

一方、従来のバナー広告などは、商品を買ってもらうように訴える手法が主流でしたが、ネットが普及するにつれて、ネット広告の種類が増え、広告費用も高騰し、費用対効果に見合わなくなってきました。さらに、コンテンツマーケティングには、従来の広告にはないコンテンツによる蓄積的効果があり、1回発信すれば、コンテンツそのものの情報的な価値がなくならない限り、何らかの形で機能を維持し続けます。

コンテンツを増やせば増やすほど顧客との接点が増え、さらに費用対効果が増していきます。

広告のようにすぐに効果が上がるとは限りませんし、成果が出る時期やコスト削減率は業種や商品、サービスで大きく異なりますが、コンテンツを改善すればするほど効率がアップするのは間違いありません。

認知度の向上

コンテンツマーケティングの大きな特徴の1つに、ネットの特性を生かしてSNSでシェアされるという拡散効果があります。SNSが普及した現在、拡散行動は一般化され、ユーザーは情報を収集するだけでなく、自らが発信する立場にもなれます。優良なコンテンツはユーザーによってシェアされ、企業は自然にユーザーと接点を持てるようになります。

また、コンテンツマーケティングを展開している企業や個人はその道の専門家として認識され、信用されるようになる可能性が高くなります。顧客が興味を持つ情報をリアルタイムに提供しつづけることで、優良な企業、プロフェッショナルな企業として認知度が上がります。特に、ブランド力が弱い、認知度が低いなどの課題がある場合に、このメリットは重要になるでしょう。

企業のブランド、商品、サービスの存在を知ってもらうことで、検索エンジンやSNSからの集客量を増やし、ユーザーとの接触回数を増やすことによって認知を獲得することができます。潜在的なユーザーにかなり良質なコンテンツを提供した上で、その結果として、まだ気付いていなかったニーズに気付いてもらうこと、まだ認識できていない課題に気付いてもらうことも大切です。

それが実現できてはじめて認知のステージを効果的なものにできます。

中長期的な集客

コンテンツマーケティングは低コストでばく大な集客にもつながります。コンテンツマーケティングの実施により、購入の可能性がある潜在的なユーザーをたくさん集めることができます。情報はコンテンツを使えば、自然体で拡散できますので、検索エンジンやSNSを通じて、コンテンツを探しているユーザーが集まってきて、商品やサービスについて知ってもらえるようになります。コンテンツを見て、共感を受けた人は、Twitter、Facebookやメールなどで知人に紹介してくれますので、広告に頼ることなく、情報が拡がっていきます。

また、コンテンツマーケティングを使えば、幅広い地域からターゲットを集客でき、遠隔地でのビジネスにもつながります。地方の企業が東京の一流企業と取引をしたり、東京の企業が地方の大手メーカーと取引をしたりするケースなども見られます。さらに、中小企業にとって、海外進出はハードルの高いものでしたが、コンテンツマーケティングを世界中で、多言語で展開すれば海外企業との取引も夢ではなくなります。費用をかけて海外に出張しなくても、日本にいながらにして情報を提供し、集客できる可能性があるからです。

リスティング広告などのネット広告で、ここまでの集客を行おうとすると数千万円もの費用がかかるでしょう。それを低コストで実現し、何年にもわたって維持、発展させることができるのがコンテンツマーケティングの優位性と言えます。

顧客満足度の向上

コンテンツマーケティングには、顧客の満足度、愛着を高められるメリットもあります。顧客にコンテンツを使って役に立つ情報を提供し続けていると、顧客は自然と、こんなに役立つ情報を惜しげもなく提供してくれるのはいい会社だ、と印象付けられます。この満足度が高まってくると、取引上、さまざまなメリットがもたらされます。他社と比較されることがなくなり、価格競争にさらされるケースが少なくなります。また、信頼度も向上し、継続的な取引につながります。

コンテンツマーケティングのデメリット

コンテンツマーケティングは効果の大きいマーケティング手法ですが、デメリットもあります。

長期的な取り組みが必要

今まで説明してきましたように、コンテンツマーケティングはメリットが多いのですが、低コストで効果的なマーケティングを行うには、それなりの努力も必要です。コンテンツマーケティングで成果をあげている企業に共通しているのは、長期間にわたって運用していることです。一般的には、最低でも6か月、できれば1～2年くらいは腰をすえて取り組む姿勢が求められます。常に最新のトレンド情報を入手し、コンテンツが時代遅れにならないように、改善を続けていくことが肝心です。すぐには結果が出ない点をよく肝に銘じて、コンテンツマーケティングに取り組みましょう。

コンテンツマーケティングの実践方法

ここからは、コンテンツマーケティングを実践する方法を順番に説明していきます。

目標設定

どんな施策を考えるときでも同じですが、まず目標を設定することが大切です。最終の目標が自社の商品、サービス、ブランド力を高めることか、実際の購入件数を増加させて売り上げを伸ばすことかでは、適当なコンテンツの選択肢が異なります。コンテンツマーケティングは特にすぐに成果が上げる施策ではないために、成果について理解しにくい部分があります。

そこで、途中で投げ出してしまったり、方向性がずれてしまったりしないように、最終目標と合わせて、各段階における目標も設定しておくと良いでしょう。

ユーザーが商品、サービスを認知してから購入に至るまでの認知、興味、検討、購入のそれぞれの段階において目標を設定し、分析や改善を繰り返していきます。各段階で分析、改善を実施することで、早期の段階で軌道修正が可能となるので、施策全体の成果アップにつながります。

ターゲットの設定

これもどんな施策でも大切なことですが、目標設定の後、情報を届けるターゲットを具体的に決めていく必要があります。年齢、性別、住所、職業、学歴、所得、世帯構成などの基本情報のほかに、趣味やライフスタイルなどを細かく設定して、詳細な人物像（ペルソナ）を作り上げていきます。
どんな人生を送っているか、どのような思考の傾向を持っているか、どのような悩み・ストレスを抱えているか、どのような願望を持っているかなどを調べます。

ペルソナの設定においては、これらの項目を熟慮して、文章などにして保存しておくと良いでしょう。ひとりひとりの性格や感情、風ぼうが見えてくるくらい詳細に設定しておくとさらに良いです。

こうしてペルソナをしっかりと設定しておけば、ターゲットに合わせたコンテンツの制作や配信ができます。自社の商品、サービスを購入してほしいターゲットの特徴を把握し、理想のユーザーとしてコンテンツマーケティングの関係者で共有することで、思いこみや勘によるコンテンツの発信を防ぎ、情報発信のずれをなくすことができます。

コンテンツ改善

コンテンツマーケティングは中長期的な施策なので、制作、配信のスケジュールをしっかりと立てて、コンテンツを作成していく必要があります。同じ内容の情報でもメールで送信するのか、動画を配信するのかなどを考慮して適切な方法を見つけましょう。伝えたい相手が明確になれば、伝える内容も明らかになってきます。

設定したペルソナ別に、どんな情報があれば惹きつけることができるのかを検討します。ただし、見込みユーザーの視点だけでは、購入につながらない可能性があるので、企業として伝えたいことが伝達できているかも確認する必要があるでしょう。

ペルソナと企業の両方の視点から何を伝えていくかをよく決めていきます。誰に何を伝えるかが明確になったら、必要な情報を漏れなく伝えるために、どういう順番で伝えるのかを企画します。

また、伝えるユーザーによって適切なコンテンツを載せるメディアを選ぶことも重要と言えます。
伝える内容も考えながら、どんなメディアのコンテンツで配信するかを検討します。

同じような内容であってもユーザーによって動画、静止画、音声、文字のどれで提供した方が良いのかが変わってきます。ユーザーのニーズに適合するメディアを選びましょう。

改善後の分析解析

コンテンツマーケティングはコンテンツを発信して終わりではなく、コンテンツを改善した後に効果測定を行うことが大切です。後から詳しく述べますが、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールを利用して、コンテンツごとの流入数やPV数（ページビュー、ユーザーがページを閲覧した回数）を分析し、コンテンツの修正・改善をしていくと良いでしょう。

また、ターゲットとする企業がBtoB企業、BtoC企業かによって、コンテンツの分析、改善方法を変えなければなりません。

BtoB企業の商品は、BtoC企業の商品に比べて、購入サイクルが長いため、ユーザーのニーズに寄りそった継続的で段階的な接点となるコンテンツを作り出せているかどうか、きちんと次の段階に進んでもらうことができているか、などを分析していきます。

一方、BtoC企業の商品やサービスは、ユーザーとの最初の接触から購入に至るまでのステップが短い場合が多いので、分析する指標もBtoB企業と比較してずっと少なくなります。

BtoC企業では、コンテンツの内容の検索エンジンでの表示順位、競合他社と比べたときの検索結果のシェアなどが大きなポイントになります。コンテンツマーケティングの目標を達成するため、正しい方向に進んでいるかどうかを確認するには、KPI（Key Performance Indicator、重要業績評価指標）という指標もあります。

商品、サービスなどの認知獲得段階のKPIとしては、どれだけ多くの人たちに見てもらえたか、を中心に測定します。 具体的なKPIとしては検索流入数、キーワード順位、滞在時間、ソーシャル流入数、ソーシャルシグナル、新規訪問率などが挙げられます。調査理解段階では、いかにニーズに応えることができたか、を中心に測定します。具体的には、コンテンツのページ滞在時間、離脱率、ダウンロードページへの訪問数、キーワード順位などをKPIとして定めます。

こうして、コンテンツの分析、解析を進めていきます。

収集データから改善

今までに実施してきた分析、解析、データから最終的なコンテンツ改善の方針を決定していきます。
まず成果に結びつく改善を検討します。

コンテンツマーケティングは、潜在ユーザーとの間にコンテンツを通して接点を作り出し、徐々にニーズを育成することで購買に結びつける手法です。潜在ユーザーはすぐには購買に至りませんので、改善の効果がなかなか現れにくい面もあるのですが、購買に近い段階での改善は効果も大きく即効性があります。

もう一度スケジューㇽの流れから考えてみましょう。

購買ステージの段階のコンテンツを1ヶ月前に作り始めては遅すぎますので、その前の3ヶ月は徹底して認知獲得のためのコンテンツを用意すべきです。

また、1年後の売上目標を計画しているのに、8〜12ヶ月目に購買ステージのコンテンツ制作予定が入っていなかったとしたら、それもおかしいです。1年後の目標を達成するために、誰が、どの段階で、どのステージのコンテンツを用意するかをしっかりと決めておきましょう。既存客をリピート客に変えることも大切です。

取引においては、売上高の8割が同じ2割のユーザーから生まれるという説もあります。
その2割がリピート客だと考えられます。リピート客をフォローする方が、新規顧客を獲得するより、コストも少なくて済みます。売り切りではなく、コンテンツで積極的にユーザーとコミュニケーションを取ってリピート客に変えていきましょう。

そのためには、まず新商品などに関する情報を提供し、ユーザーとの接触回数を増やします。
定期的に商品のコンテンツを更新し、忘れられないようにして、リピート率の向上を目指します。
何度でも接触していると、自然と商品、サービスのことを好意的に感じてくれるようになるでしょう。

購入した商品の上位版を購入してもらうアップセルや、購入した商品に関連する別商品をセットで購入してもらうクロスセルも売上効果があります。

化粧品の場合は、肌のケアに関する情報に加えて美容食品に関するコンテンツを配信したり、英語教材の場合、外国の情報提供だけでなく、ビジネス英語に関する教材を案内したりすれば良いでしょう。コンテンツマーケティングの最後の段階としては、リピート客を優良客に転換して応援してもらいます。

商品やブランドに対して、SNSで好意的なコメントを上げてくれたり、新商品を先駆けて購入してくれたり、売上に大きく貢献してくれるのが優良客です。企業に対する愛着を持ってもらうために目指している未来像、商品やサービスへのこだわり、働いている社員の声、お客様に対する接客など、社内の実態がよく分かるコンテンツを発信することで、企業のことを理解してくれて好きになってもらえるかもしれません。

↓　特別なコンテンツの例はこちら
K.K.kurokawa&co.の3周年ニュースリリース

さらに感謝の気持ちを込めて特別なコンテンツを用意すると喜ばれるでしょう。

といった内容です。

人は特別扱いされると喜ぶという心理を利用したもので、特別なケアを提供することで、企業商品、ブランドへの信頼度は確固たるものになります。

コンテンツマーケティングの注意点

コンテンツマーケティングを行う際の注意すべき点を紹介します。

最適なキーワードの選定

コンテンツマーケティングにおいては、キーワードの選定が重要なポイントになります。設定したターゲットがどのようなキーワードで検索をしているのかを調べ、Google のキーワードプランナーなどのツールを使って、月間の検索回数から検索ニーズがあるかどうかを確認します。検索ニーズの少ないキーワードを設定していると、訪れてくれる可能性は少なくなります。

一方、検索ニーズが高いキーワードは、流入が増えますが、競合も多いということを示しています。
この点がキーワード設定の難しいところではありますが、ペルソナをよく考えて設定を行っておけば、ターゲットユーザーの好みや行動パターンからキーワードの選択肢が広がっていきます。これらを考慮しながらキーワードを選定しましょう。

短期的な結果を求めない

コンテンツマーケティングで、飛躍的な成果をあげている企業に共通しているのは、長期間にわたって運用を続けていることです。最低でも6か月、できれば1～2年くらいはじっくりと取り組む姿勢が求められます。そのために、今まで述べてきましたが、データ収集、分析、解析、改善を繰り返して、コンテンツの質を高めて、長期的にファンの心をつかんでいくことが大切です。

コンテンツマーケティングに便利なツール

コンテンツマーケティングに便利なツールを紹介します。

Google Search Console

Google Search Console（グーグルサーチコンソール）はユーザーが自社のwebサイトに訪問するときのキーワードを調べられるツールです。サイトがGoogle検索結果に表示される頻度や、サイトが表示されたときの検索クエリ、検索ユーザーがクリックをスルーする頻度など、サイトのGoogle検索トラフィックデータを確認することも可能です。

ユーザーがサイトを訪問した時に入力したキーワードごとの検索結果でのクリック数、表示回数、クリック率、掲載順位、などが確認できるため、SEO施策や検索広告のアカウント構築のときにも活用できます。

Google Analytics

Google Analytics（グーグルアナリティクス）は、webサイトのアクセス状況や訪問したユーザーのサイト内での閲覧行動が計測できるアクセス解析ツールで、コンテンツマーケティングには欠かせないものです。

解析に必要な機能が無料ですぐに使えることから、多くの企業で導入されています。
アナリティクスでは、ユーザーがGoogleなどの検索エンジンを使って検索窓に入力した単語、フレーズ、複合語などのキーワードの指標を見ることができます。
検索結果を見て実際にサイトに訪問したかどうかも分かります。

まとめ

コンテンツマーケティングはユーザーが求めている情報を継続的に発信することで、ユーザーとコミュニケーションを図りながら関係を強めて、商品、サービスの購入へ導いていくマーケティング手法の1つです。

広告のように企業側から一方通行で情報を発信するのではなく、どのようなユーザーが、どのような情報を求めているのかを分析し、満足感を与える優良なコンテンツを発信し続けることが成功へのカギを握っています。

ユーザーを最大限に満足させるコンテンツを徹底して追求、コンテンツの価値を高める努力をすれば自然と売り上げ増加などの結果に結びついていきます。ユーザーにとっての価値を追求し、対価として売り上げという報酬を得る訳です。

この考え方でコンテンツマーケティングを実施すれば、ビジネスそのものがどんどん発展していくと思われます。日本では、記事をベースとしたコンテンツマーケティングが多いですが、海外ではもっと広範囲に活用しています。

コンテンツマーケティングは必ずしも記事である必要はありません。

ターゲットユーザーをどう変化させたいのかを考えて取り組むことが重要です。

自社が提供する商品、サービスのユーザーにとって魅力的なコンテンツを提供していきましょう。