webマーケティングとは？基礎知識を徹底解説

WEBマーケティングの担当者になった時、一体何から始めればいいのかわからなくなる人もいるのではないでしょうか。WEBマーケティングならではの専門用語も多く、常に新しい手法やコンテンツも色々生み出されています。このような多岐に渡る手法の中からどの手法を選んでいくのかを検討し、実施、効果の確認からアクセス解析の方法までこれから担当者として始める人のために基本的な事柄を解説していきます。

webマーケティングとは？

マーケティングという考え方が日本に浸透したのは、近年のように感じます。しかし実際にはどこで何を売ればより大きな利益につながるのか、何が一番多く売れて、何が売れていないのかということは、商品やサービスを提供する企業であれば当然のように検証してきたことです。

有名な経営学者であるピーター・F・ドラッガー（1909年～2005年）は「マーケティングの理想は販売を不要にすることである」と言っています。つまりマーケティングが成功すれば販売をすることなく商品が売れるようになるということです。

検証方法は、販売の数量であったり、来店客数であったり、地域別の売り上げなどで次の販売の方針、数量を決定していきます。これもいわゆるマーケティングの一種になります。この後、さらにマーケティングの意識が高まってくるとイベントやキャンペーンなどを企画し、アンケートを取得したり、試供品の使い心地を調査してさらに情報を集めたりしていきます。このような方法で集められた情報が、商品の改良や新商品の開発に活かされていきます。

インターネットが発達するとこのマーケティングの世界にもう一つの指標が加わるようになります。WEBを対象としたマーケティングはWEBマーケティングと呼ばれ、WEB上で商品の販売やサービスの提供を目的としています。またWEBマーケティングは効果測定を行いやすいという特徴を持っています。

webマーケティングの目的

WEBマーケティングも通常のマーケティングと同様、最終的な目標は販売促進、集客アップ、リピーターの獲得となります。この循環が上手く回るようになれば、WEBマーケティングも成功と言えます。その為にも効果測定が重要になってきます。この循環を上手く作っていくための、まずきっかけとなるサイトへの訪問を促す方法には、WEB広告や、SNS広告、SEO対策により検索順位のアップなどがあります。この時、ターゲット層によって広告の方法を検討していきます。

webマーケティングの重要性

インターネットで買い物をすることに抵抗感がなくなってから数年たっていますが、それとともに企業がネットショップを開設し、新しい顧客との接点を持とうとすることも増えてきました。またインターネット上で商品を売るということは日本だけでなく、世界をマーケットの対象とすることもできます。そして顧客にとっては店舗では中々見つかりにくい珍しい商品を手に入れることができるという利点や、手軽にカスタマイズした商品を購入することができるというメリットがうまれました。

また企業側にとっても、顧客からのカスタマイズ依頼の内容から、新しい商品開発にむけ、人気の傾向を知ることもできるようになりました。このように従来のリアル店舗だけでは限られた情報の中でマーケティングを行っていたものが、WEBマーケティングではより詳細な情報を得ることが可能となったのです。

webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いは？

WEBマーケティングとデジタルマーケティングは同じものとして捉えられがちですが、実は少し違うものになります。

WEBマーケティングはWEBを中心としたマーケティングであるのに対し、デジタルマーケティングはあらゆるデジタルの領域を対象としたマーケティングになります。例えばデジタルサイネージやビックデータなどもデジタルマーケティングの一種にあたります。

つまりWEBマーケティングはデジタルマーケティングの一部にあたります。

webマーケティングの手法例

WEBマーケティングにも様々な手法があり、ターゲットや設定する目標によって手法を変えていく必要があります。

WEBマーケティングでは流入経路が多岐に渡るのでそれぞれの特徴をしっかりと把握したうえでどの手法を使用するのか、また複数を組み合わせてより大きな効果を生むようにすることも考えることができます。

ここではWEBマーケティングの手法をいくつかご紹介していきます。

SEO（検索エンジン最適化）対策

最初に思いつくものはSEO対策ではないでしょうか。ユーザーがキーワードを入れて検索した時にいかにして自社のサイトが上位に表示されるようにするための対策を立てていくことです。SEO対策と一概にいってもどの検索エンジンもなにを基準にして上位に表示されているのかその手法は明らかにしておりません。もしどのような方法で順位が決まっているのかを公表してしまえば悪用する運営者が出てくるからです。

それでもある程度は推測することができ、近年ではよりモバイルに対応しているサイトなどがより評価が上がる傾向があると言われています。これは現在のユーザーがPCで検索をするより、モバイルで検索をする傾向が増えているからです。

リスティング広告

キーワードが検索されると上位にテキストが表示されるのがリスティング広告です。広告というぐらいですから有料になりますが、キーワードを入札方式で購入し、表示回数やクリック回数によって料金が決まってきます。このリスティング広告の見分け方は表示されたところに「広告」という文字が入ります。

上位に表示をされますからサイトを訪問してもらう機会は増えますが、キーワードの選択を誤るとクリック数だけが増えてあまり効果が望めないことがあります。

アドネットワーク広告

WEB広告には様々な種類があり、その媒体の特徴もそれぞれ違っています。この特徴を一つ一つ検証をしてどの媒体に広告を掲出すれば一番効果が高くなるのかを検討していくことは大変な作業となります。

この煩雑な作業を省くためにアドネットワーク広告があり、複数の広告媒体に一手に配信していくことができるようになります。多くの媒体から配信するのでアクセス数の増加が期待できます。ターゲットを絞り込まずにより多くのユーザーの目に触れるようにするためには有効的な手法だと言えます。

アフィリエイト広告

アフィリエイトは「提携する」という意味があり、提携する個人のブログやサイトに広告のバナーを設置してもらうことで自社のサイトに訪問してもらう形式です。

アフィリエイト広告の多くは成果報酬型の広告となっており、問い合わせや会員登録、商品購入といったアクションを起こすことで料金が発生します。広告の掲出を行う場合にはどこにでも掲出してもいいという訳ではなく、自身の商品にあったサイトを選んで掲載をしていくことで無駄な広告費を防ぐことができます。

バナー広告

バナー広告とは？バナー広告の種類とメリットデメリットについて解説

バナー広告とは特定のWEBメディアにバナーを設置し、クリックすることでサイトへの移動を促すというものです。マウスをあてると拡大するエキスパンド広告もバナー広告の一種となります。またアニメーションなどで作成することもでき、表現の方法は幅広くなります。

バナー広告にはキーワードなどに関係なく常に表示される純広告と表示回数などを設定できる運用型の広告と選ぶことができ、純広告では費用は高めになりますが、広く認知度を高める時には有効な手段と言えます。

SNS運用

SNSとは？SNSの種類とSNSを使った効果的なマーケティング方法

TwitterやInstagram、FacebookといったSNSに対して広告を掲出することもできます。SNSで広告を運用するのは、そのSNSの特徴によってユーザーの属性が明確に分かれているので、自社のターゲット層をどこに持っていくのかによって掲出するツールが選びやすくなります。

広告という形式を取らなくてもSNSにこまめに投稿していくことによって、フォロワーが増えれば、常に新しい情報を提供し続けることができるので継続的な関係を維持することができます。また「いいね」などフォロワーがアクションを起こすと、そのまま拡散していくことができるのでさらにフォロワーを増加することが可能となります。

SNSは今までの広告とは違い、ユーザー自身がいいと思ったものを企業ではなくユーザーが広めてくれるので成功すれば想像以上の効果を生み出すことができます。

メールマガジン

メールマガジンはユーザーが登録をすると定期的にメールが配信され、最新情報を提供することができます。ネットで購入したユーザーや、会員登録をしたユーザーに希望に応じてメールアドレスが登録され、解除されない限りは配信をし続けることができます。

このメールマガジンでは最新の情報を届けることができるだけでなく、メールマガジンに貼られているURLのクリック率などからユーザーの興味のある内容、あまりクリックされない内容がわかることから、今後のWEBマーケティングの一つの指標として利用することができます。

webマーケティングの流れ

WEBマーケティングを行う上でどのようなことを決めていく必要があるのでしょうか。

まずはWEBサイトの計画を立てるとそれに合わせてデザイン、ライターなどと打ち合わせをしていきます。計画を立てる段階で自社の強み、ターゲットを絞っていくことが重要なポイントでそれによってサイトへの流入経路も違ってきます。

サイトに訪問したユーザーにしっかりと商品の魅力が届いているのかを確認する必要があります。訪問者は多くても実際に売り上げにつながらないのであれば何が原因なのかなどを検討していく必要があります。コンテンツの選択はきっちりとユーザーに商品が伝わるようになっているのか、画像でいいのか、動画で表現した方がよりユーザーに伝わるのかなどを検討していきます。

目標とターゲットの設定

まずは目標とターゲットを設定します。目標は商品の購入なのか、会員登録なのか、認知度の向上なのかを設定し、ターゲットは年齢、性別、属性などになります。ターゲットの設定次第で効果が大きく変わってくるのでとても重要な作業となります。また絞ったターゲットによってアプローチ方法が変わってきます。

ただターゲットについても初期に絞ったターゲットは決して変えないものではなく、サイトを運営していくと意外なところから反響がある場合があります。例えば若い男性向けに販売をしていたスニーカーが男性だけでなく、若い女性にも反響がある、といったような事柄です。その時にはターゲットについてもより柔軟に対応していくことが必要です。WEBマーケティングの世界では決して変化のない事柄は無く、常に新しい状況の変化を見過ごさないことが大切です。

ここでキーワードなるのがKPIとKGIです。

・KPI

KPIとはKEY PERFORMANCE INDICATORSの省略形で目標達成のための達成度を把握し評価するための中間目標です。最終的な目標に向けて順調に進んでいるのか、KPIを設定しておくことによって最終的な目標に向かっているかどうか検証しやすくなります。

・KGI

KGIはKEY GOAL INDICATORの省略形で最終目標にあたります。まずはKGIを決定することによってKPIの設定を立てるようにします。

アクセス情報の分析解析

運用が始まったら都度、アクセス解析を行っていきます。これにより目標より下回っている場合の原因は何か、逆に好調な場合はさらに伸ばしていくことができるにはどのようにすればいいかを検証します。ここでアクセス解析する時に良く使われる用語を簡単に説明いたします。

目標達成に向けたコンテンツの改善

運用が始まると、定期的に数値のアクセス数を確認しつつ、改善を繰り返していきます。アクセス数が望ましくない場合はもちろん、アクセス数は目標通りであっても思ったほど結果に結び付いてない場合も改善点を探す必要があります。

この場合、訪問したサイトがわかり易くできているのか、魅力的にできているのかといった点を再検証していきます。アクセス数が上がらない場合はキーワードの選び方に問題が無いのか、広告の表示がターゲットと合っているのかを再度検討していく必要があります。

webマーケティングを成功させるポイント

WEBマーケティングを成功させるためには抑えておかなければならない下記のようなポイントがあります。

WEBマーケティングを成功させるためには、まずは大きく分けて「集客施策」と「回遊施策」の2つの要素に分かれます。「集客施策」は文字通り自社のサイトに訪れるユーザーを増やしていくための手法を検討していくことですが、「回遊施策」は滞在時間やコンバージョン率、回遊率を高めていくための手法です。

また自社のサイトのファン（リピーター）を増やしていくにはどのような手法が重要かも考えていく必要があります。いつ見てもあまり変化のないサイトであればいずれは訪問されなくなっていきます。とはいえあまりにも変化を求めるあまり、サイトに一貫性が無ければユーザーはそのサイトに何を求めて訪問しているのかわからなくなってしまいます。

競合の確認

自社と同様の商品を取り扱っているサイトを運営している他社のサイトを研究することも必要です。自社のサイトより上位に表示されているのであれば、自社にない他社のサイトの魅力は何なのか。またあまりにも人気の集中するキーワードを設定していないかといったことも再度検討する内容になります。あまりに集中するキーワードを設定している場合、若干、ポイントをずらしたキーワードを設定することによって競合が少なくなり、より上位に表示することができます。また、他社のサイトの魅力もチェックすることにより自社のサイトをより魅力的に表現する方法を検討することもできます。

直帰率・離脱率の改善

せっかく訪問してくれたユーザーが1ページのみでサイトから離れてしまうことや、あるページで自社のページから離れてしまう率を少しでも減らすように改善する必要が出てきます。サイトの運営者としては、できるだけ自社のサイトを回遊してもらえるサイトを目指すことが大切です。離脱するページがいつも同じページであるなら、そのページの問題点を検証する必要がありますし、逆に訪問者の多いページをさらに魅力的にすることにより、リピーターをふやすことも考えることができます。直帰率が高い場合には、検索して訪問したユーザーにとって目的にあったサイトであったか、キーワードからの見直しも必要となりますし、本来、伝えたいことがしっかりと伝わるようにサイトができているのかを俯瞰の目で見直す必要があります。

PDCAの徹底

PDCAとは、P=PLAN、D＝DO、C=CHECK、A＝ACTであり、計画を立てて行動に起こし、目標に対してどれほどの効果が出ているのかを分析し、改善点を繰り返しながら運用をしていきます。これを繰り返すことによってより目標に向かって進んでいくことができるようになります。WEBマーケティングは流動的な部分も多いので好調に進んでいる時でもPDCAを怠らず、常にチェックをしておくことで、その後に予想される不安要素にも先に気付くことができます。

またPDCAを行っていくにあたり、ついあまり芳しくないページに対してテコ入れを考えたり、削除を考えたりすることが多いかもしれません。もちろんあまりアクセスの上がらないページの問題点を見つけることも大切ではありますが、それ以上にまず行うことは現在、好調なページをより充実させることを検討することです。好調なページから読み取れるユーザーのニーズをくみ取り、より発展させていくことによってさらにアクセスを向上させることができ、そのうちに芳しくないページが目立たなくなっていきます。この芳しくないページについては追ってリニューアルを検討していくといいでしょう。

webマーケティングに必要なツール

検索エンジンにはアクセス解析をするツールが用意されているが、中でも検索エンジンのシェアがインターネットユーザーの大多数を占めるGoogleのアクセス解析のツールについて説明いたします。

WEBマーケティングを行うにあたってはこのアクセス解析がいかに活用できているかで大きく変わってきます。アクセス解析を上手く活用して運用・改修を繰り返していくことで、より成果を上げていくことのできるサイトの運営を行っていくことができます。

Google Search Console

Google Search Consoleは、Googleが無料で提供していくアクセス解析のツールです。誰でも登録することができ、必要な情報は取得することができます。

Google Search Consoleを利用して知ることのできるデータは主に下記の通りとなります。

・ページ毎の掲載順位、クリック率、インプレッション数
・問題のあるページ、重複しているページ
・モバイルユーザビリティや表示速度
・手動ペナルティを受けているかどうか
・ページがモバイルフレンドリーページかを確認
・パンくずリストが正しくGoogleに伝わっているのかを確認

モバイルフレンドリーについては近年、PCよりもモバイルで閲覧するユーザーが増えているため、Googleでも重要視する傾向があるので、確認をしておくことをお勧めします。この他にも細かいデータも取得することができますが、上記のデータは主に毎日確認することができます。

またGoogle Search Consoleを導入することによって、インデックスの登録・削除、外部リンク・内部リンクのチェックをすることもできます。

アクセス解析は難解な点も多いので、初めから機能を完璧に利用することを考えず、まずは基準を抑えることによって、徐々に機能を活用できるようになっていくことをお勧めします。

Google Analytics

Google Analyticsも同じくGoogleが無料で提供しているアクセス解析のツールです。多くの機能が備わっていますが、まずは下記の機能を抑えていくところから始めるといいでしょう。

・リアルタイム数
・アクセス数
・ページ滞在時間
・直帰率
・流入元
・離脱ページ

Google Analyticsは無料版でも高度な解析ツールなので、通常のサイトのアクセス解析には問題がありませんが、より大規模なサイトのアクセス解析や、さらに高度な数値のアクセス解析を希望する場合には有料版のGoogle Analytics360もあります。これはかなり大規模なサイトのためになるので、ほとんどの場合、無料版でアクセス解析には問題がありません。

Googleタグマネージャー

解析のタグを編集したり、広告のタグを追加したり、と常にタグを編集していかなければならず、都度、手間が発生します。このタグマネージャーを利用することにより一括で管理できるようになっており、全URLにタグマネージャーのコードを入れておけば、それ以後は細かく編集していく必要が無くなります。

Googleタグマネージャーでタグを管理すればHTMLの編集の作業を省くことができるので、その作業の時間をさらに前向きな作業に使うことができます。

このGoogleタグマネージャーはサイトを公開しない限り動作しないことに注意が必要です。公開に移すタイミングを十分検討する必要があり、重複したアクセス計測を避けるための作業も必要となります。

また一度、導入すればその後の作業は楽になりますが、最初の設定でサイト内の情報量が多ければ多いほど、全てのHTMLにGoogleタグマネージャーのタグを追加する作業が必要となり、多くの時間を要することになります。

モバイルフレンドリーテスト

WEBマーケティングは、単純なアクセス解析だけでなく、現状のサイトに問題があるか無いかをチェックする必要があります。 なぜなら、サイトが正常でない場合、検索順位や直帰率・離脱率にも影響してきます。 特に最近は、サイトを見るデバイスがスマホの割合が高く、Googleも検索順位の評価対象をPCからモバイルに強制的に変更した(モバイルファーストインデックス自体は2018年3月から開始している)こともあり、モバイルサイトが正常であるかをチェックする必要があります。

先程紹介したGoogle Search Consoleを導入していればチェックできますが、Google Search Consoleを導入していなくても、上記のモバイルフレンドリーテストならチェックできます。 ただし、Google Search Consoleとは違い1つずつチェックする必要がありますので、LPやサイトのページ数が少ない場合のみ有効と言えるでしょう。 サイトのページ数が多い場合は、サイトごとチェックできるGoogle Search Consoleを導入したほうが良いです。

モバイルフレンドリーテストのサイト

ページスピードインサイト

Googleが提供しているページスピードインサイトもWEBマーケティングには欠かせないツールです。 一見関係ないかと思うかもしれませんが、 2017年2月にGoogleが、

「ページが完全に表示されるまでに3秒以上かかると、53%の直帰する」
「表示速度が1秒から7秒に落ちると直帰率が113%上昇」

というデータを公開しました。

また、2018年7月にスピードアップデートをモバイル版で適用しました。 このアップデートは、ページスピードが著しく遅い場合、ランキングが低くなることもあるもので、サイトの表示速度が検索順位にも影響が出る可能性があるということです。 つまりサイトの表示速度を改善した場合、直帰率の低下やランキングの低下を防ぐことに繋がります。 そこで、現状のページの表示速度をチェックするのが紹介した「ページスピードインサイト」です。

チェックをすると以下のような形で、どこがサイトの表示速度に影響しているのかを示してくれますので、確認し対応していきましょう。

ページスピードインサイトのサイト

あまり期待したような効果が表れない場合

Googleは検索エンジンとしてはユーザーのシェアが大きく、もちろん対策を立てることはWEBマーケティングにとって重要なことです。しかし誰もが同じようなことを考えますし、確かにGoogleで成果がでれば他の検索エンジンでも効果は表れます。

しかし、思うような効果が出ない場合にはGoogleだけでなく、Yahoo!やBingといったシェアがさほど高くない検索エンジンに対しても対策をたてていくことをお勧めします。

webマーケティング担当に求められるもの

WEBマーケティングは、特に資格があるわけではないので誰でも担当することができますが、いざWEBマーケティングの担当になると、どこから始めていいのかわからなくなるのではないでしょうか。

WEBマーケティングについては多くの書籍も発行されていますし、ネット上でも色々なノウハウを記事にしているものもあります。また、GoogleデジタルワークショップというGoogleが無料で学習ツールも提供しています。業務を始めながら習得していくこともできますが、その前に用語だけでも抑えていく方がより理解が速く進むものと思われます。

またWEBマーケティングで計画を組んでいくにはネット、WEB広告、SNSなど多岐にわたる知識が必要になってきます。これらを単独で行うことはかなり大変ですし、どうしても知識的に偏りが出てきてしまいます。より成果を上げるには協力会社や複数の担当者で検討しながら運用していくことをお勧めします。

データ収集と分析のスキル

WEBマーケティングでまず必要となるスキルはデータの収集とそのデータを分析できるスキルです。このアクセス解析に出てくるデータは確かにまとまった数字として表されているので、ただの数字の増減としか見えなくなってしまうこともあるかもしれません。

しかし、この数字の一つ一つを構成しているのはただの数字ではなく、ユーザーの行動であり、ユーザーそれぞれが目的をもってサイトを訪問、また訪問したものの必要な情報が得ることができずに離れていってしまったということです。

このようにアクセス解析を数字として捉えるのではなく、一人一人のユーザーの行動が集まったものとして考えることが大切になってきます。またPDCAを検討していくときにはアクセス解析は欠かせない要素となります。

コミュニケーション力

WEBマーケティングを計画するにあたって必要とされるのはコミュニケーション力です。チームで動くことが多く、ときには外部の協力会社ともコミュニケーションを取らなければいけないことがあります。また、WEBマーケティングの世界は変化も早いので即座にものを決めていくための決断力も必要ですし、その決断をするためには多くの情報を集めなければならず、そういった意味でもコミュニケーション力は大切になってきます。

またアクセスの解析に基づいて、ときにはデザインの修正も検討する必要がでてきます。このようなときにいかに的確にデザイナーやライターとコミュニケーションがとれるかどうかが重要になってきます。

このようにそれぞれの得意分野を活かしたチームが組まれてWEBマーケティングが行われていることを考えると、それぞれの長所を引き出せるようなコミュニケーション力は重要な要素となります。

WEBマーケティングは数字の分析だけでない

WEBマーケティングを行っていくと、数値の分析に見えるので、理系の知識が必要に感じる人も多いのではないでしょうか。しかし理系の人が向いているのかと言えば決してそうではありません。

WEBマーケティングで必要だと考えられるスキルは市場を読む力です。現在では市場の流れも速く、トレンドの動きも早くなっています。これは数値だけではわかるものではなく、普段、自身が日常生活で目にすることや、何気ない会話や目にしたものから新しいトレンドを張り巡らせるアンテナをもつことが大切です。

これらは全て「ユーザーの立場にたつ」ことでありますが、実際にはそれだけではなく、現在のトレンドを探る上でさらに新しいトレンドを予測していくことが必要です。

まとめ

WEBマーケティングの歴史はそれほど古くはありませんが、いかにして集客を増やすか、売り上げを増やすにはどのようにしたらいいのか、認知度を上げるにはどのようにしたらいいのかといった計画を立てていくことは、実際の店舗を運営していることでも常に考えなければいけないことです。実際の店舗であれば周辺の立地条件、競合の店舗が無いか、交通事情など実際に目にする環境も大きなポイントになってきますが、WEBサイトでのマーケティングでは、見えるものはアクセス解析の数値が殆どで、中々ユーザー（顧客）の顔が見えない分だけ難しくなります。

それに加えて様々な用語や広告の種類、SNSの活用など考えれば考えるほどWEBマーケティングは難しいものに感じてしまうかもしれません。しかし、WEBであっても実際の店舗であっても相手にするのは顧客であることには間違いがありません。自身もWEBを利用するのであればなおさらユーザーの気持ちに寄り添うことを考えるのはそれほど難しい事ではないはずです。またWEBの世界では日本に留まらず海外にも視野を広げることもできるのですから、多少の失敗を繰り返しながらでもぜひとも挑戦してもらいたいものです。