リマーケティング広告とは？基礎知識と設定方法

Web広告の中でもコンバージョン率を上げることを目的としたリマーケティング広告は一度、訪問したユーザーに再度、訪問を促しアクションを起こすように促すための広告です。

この特徴は長期的に検討していくような商品やサービスに有益に働くことが多くあります。
自社のサイトのコンバージョン率が伸び悩んでいたり、さらに上がることを検討している企業はリマーケティング広告を検討してはどうでしょうか。

リマーケティング広告とは？

リマーケティングとは

ネットショップや求人情報などを検索した後に別のサイトを開くと、以前検索したサイトの広告が表示されるような経験が皆様にもあるのではないでしょうか。
実際に検索しても最終的に購入しなかったり、もしくは購入した後でも再度表示されることがあります。

これはリマーケティングという設定をしたことでできる表示になっています。
ユーザーが必要な時期ではなかったため後で再度検討しようと思って行動に至らなかったり、他のサイトの商品と比べてみるためにサイトを離れ、一度でコンバージョンに至らないことが大半です。

こういったユーザーに再度検討してもらうために、別の機会にサイトを表示することによって、改めて購買意欲を刺激することでコンバージョンにつなげていくことが狙いです。

認知度を高めるための広告であれば印象に残る広告を掲出していくことで、十分目的は達することができますが、購買や会員登録につなげることが目的であれば最終的にコンバージョンに繋がってこそ目的を達成することになるので、この場合、リマーケティング広告を設定することは有意義だと考えられます。
それではこの機能はどのようにしてできているのでしょうか。

Webサイトを閲覧しようとすると最初に「Cookieを有効にしますか」という質問が出るときがあります。
このCookieはWebサイトからスマートフォン、PC内にサイトの閲覧日時や閲覧回数など色々な情報が保存されるツールです。

Cookieを有効にするとWebサイトを閲覧するには快適になるというメリットの反面、Cookieに蓄積された情報がスマートフォンの盗難など何かのタイミングで悪用される可能性も考えられます。
iphoneでは現在Cookieと同じような機能を持っているAppトラッキングを許可するかどうかをユーザーが設定することができるようになっています。

このCookieとよく混同されがちなキャッシュは閲覧したサイトの情報がデバイス内に保存され、次回に同じサイトを閲覧する時に表示される速度が早くなるというもので、リマーケティング広告などで利用される情報ではありません。

リターゲティングとの違い

リマーケティング広告とリターゲティング広告は名前も似ていて同じように思うかもしれません。

リターゲティング広告は一度サイトに訪問したことのあるユーザーに、再度、画面に表示させることによってコンバージョンに結び付ける確立を高めるリスティング広告のことで、リマーケティング広告は一度、訪れたユーザーに再度の訪問を促すために設定して再度表示することをカスタマイズできるリスティング広告の機能になります。

これでもあまり違いはないように感じるかと思われます。

1つ大きな違いは検索エンジンごとに呼び名が違っていることです。
Googleで運用される追従型広告をリマーケティング広告といい、Yahoo!で運用される追従型広告をリターゲティング広告と言います。

リマーケティング広告の種類

いくつかの種類があるので紹介していきます。
これは画像にするか動画にするかというようなどのように広告を表示するかではなく、どのように設定して運用していくのかで分かれていきます。

標準のリマーケティング広告

リマーケティングの基本と言えばこれになりますが、サイトを一度訪れたユーザーに対して、画面に再度、広告を掲載して訪問を促す広告になります。

サイトに訪問しただけで離脱したユーザーと、買い物かごにいれるなどアクションを起こしたものの、最終的には購買につながらなかったユーザーとに分けて管理することができ、よりコンバージョンにつながる可能性のあるユーザーに対して広告を表示することができます。

動的リマーケティング

動的リマーケティング広告は人材派遣や不動産といったよりニーズがはっきりしたサイトの訪問者に対して、情報をもとにして目的にあった内容を掲載するような設定になっているのが動的マーケティングです。
より細かくニーズにあった情報が掲載されるのでコンバージョンにつながる確立が高くなります。

検索広告向けリマーケティングリスト（RLSA）

サイトに訪問したことのあるユーザーが検索エンジンやパートナーサイトで検索をするとその画面に再度、広告が表示されるという仕組みです。

検索広告用キャンペーンにユーザーリストを紐付けるように設定することによって、ユーザーが同じような検索をした時に表示することができ、改めて自社の商品をアピールすることができます。

また、訪問したことがある、買い物かごに商品を入れたことがあるというユーザーの行動別に分けてアピールできるのでよりコンバージョン率を上げることを求めることができます。

動画リマーケティング

自社のYoutubeで閲覧した動画や自社のサイトにある動画を視聴履歴のあるユーザーに対して広告を表示していくものです。

動画の視聴履歴をもとにして広告の表示先を設定しますが、表示できる広告は動画だけではなく、Webサイトなどにバナーを表示することが可能になっています。

アプリのリマーケティング

アプリを販売している会社がリマーケティングを利用して、一度はアプリを設置したものの長い間利用していない利用者に対して再度、アプリの利用を促していく広告になります。

これは自社のアプリ内の行動履歴から作成したユーザーリストをもとに広告を表示するものです。

Googleアナリティクスのリマーケティング

自社のサイトのGoogleアナリティクスとGoolge広告を連携させ、Googleアナリティクスの情報を利用して、Google広告だけでは設定できないセグメントを利用してより具体的なターゲティングを行うリマーケティング広告になります。

この場合のセグメントとは3分以上サイトを閲覧したユーザーや、ページを複数訪問したといったユーザーを絞ることにより、さらに的をしぼった広告の掲載ができるようになってきます。

リマーケティング広告のメリット・デメリット

リマーケティング広告のメリット

リマーケティング広告はサイトを訪問したユーザーに対して再度、広告を表示されるという形式でよりターゲットを絞って広告を掲載し、コンバージョンにつなげる確率を上げることができる広告です。
費用もある程度、始めやすい金額から設定できるので、検討する企業も多いのではないでしょうか。

ここでは実際に始める前に知っておきたいメリットとデメリットの基礎的な部分をまとめてみました。
まずはメリットから見ていきましょう。

見込み客にもアプローチできる

サイトを訪問したユーザーが全てアクションを起こすとはかぎりません。
むしろ行動を起こさずに離脱するユーザーが90％と言われています。

ユーザーは軽い興味で訪問した、何かのタイミングで内容を知りたかっただけ、後日、購入するために下調べをした、他のサイトや店舗と料金やサービスを比較したりするために訪問したなど色々な理由があって検索しています。
もちろん逆にあまり興味なく訪れたサイトで商品の購入に結び付くこともあります。

ただ、このような稀な機会を求めて広告を掲出していれば費用対効果が悪くなっていき、広告をせずに販売していたほうが利益に結び付くというのでは広告の意味がなくなります。
このような時にリマーケティング広告は一度訪問したユーザーに対して再度、商品の購入などを改めて促し、コンバージョン率を上げることができます。

このことから屋外掲出のポスターなど広く展開する広告にくらべてより低価格で的を絞った広告ができます。

潜在顧客にもアプローチできる

時々、会話で「買う気がなかったのについ買ってしまった。」という話をしたことはありませんか。
衝動買いとも言いますが、実は意識の中でも全く意識にもない物事であれば目にも入っていないものです。
何かしら意識をするしないに関わらず気になっているものが目につくのです。

そして、意識していない物事であっても、何かの機会に顧客となり得るユーザーが潜在顧客と言われるものです。
しかし、やみくもに潜在顧客を探していても無駄な時間と費用が発生するだけです。
これに対して、リマーケティング広告は今後、顧客となり得る層を設定することによって、この潜在顧客を取込むことを可能にします。

それではターゲットを絞るにはどのようにすればいいのでしょうか。

上記の情報をもとに、関心を持ちそうな内容のリマーケティング広告を表示するようにすれば、自社のサイトに関心をもつであろうと想定できるユーザーも取り込み、コンバージョン率を上げることができます。

リマーケティングリストを活用できる

リスティング広告のように検索キーワードを入札で決め、ユーザーがキーワードで検索するのを待つのではなく、一度、訪問したユーザーに対して再度、訪問を促すことができるように設定しています。
ここでターゲットを設定するのに役に立つのがリマーケティングリストです。
このリストの作成には「オープン」と「クローズ」があり、リマーケティング広告を設定する際に選ぶことができます。

「クローズ」ではリストが作成されるとその後は増えることが無く、集中的にターゲットを絞ることができます。
これとは反対に「オープン」に設定をすると継続的にユーザーがリストに追加で設定されていきます。
「クローズ」を選べは、特定のユーザーに対して集中的に広告をすることができ、「オープン」ではターゲットが追加されていくことで、継続してリマーケティング広告を掲載していけば、ターゲットが増えていき、ユーザーが訪問をする可能性を増やすことができます。

コンバージョン率が高い

一度訪問したユーザーに広告を掲載する形式の広告なので、少なからず自社の商品やサービスに興味をもっているユーザーに対して続けてアピールできるようになっています。
インターネット上ではとても膨大な数の情報がある中で、ユーザーは商品を購入したいという意思があっても一度の訪問で決めるということはそれほど多くはありません。
価格や商品の質、利用者の口コミなど総合的に考えて最終的に行動に移します。

このようなユーザーのアクションのタイミングに、自社のサイトに訪問を促すためには、リマーケティング広告で再度、サイトに表示させるということは有効に働いてきます。
このことによってコンバージョン率を上げることが期待でき、費用対効果の高い宣伝ができるようになります。

自動入札で効率的な運用ができる

リマーケティング広告には、自動入札機能があり、Web広告の運用の経験が浅い運用担当者でも運用していくことができます。
自動入札は予算内で最大限にクリック数を得ていくことができる単価の設定をしてくれるもので、これで予算を大きく上回るなどの心配が無く運用していくことができます。

テンプレートで広告作業が簡単テンプレートで広告作業が簡単

リマーケティング広告は簡単に作成して出稿することができるので、多くの技術が無くても始めることができます。
まずはアカウントを作成し、その後に広告を申請して申請が通過されれば出稿が可能になります。
自社のサイトにユーザーにCoookieを付与するためのリマーケティングタグを設定します。

このリマーケティングタグはグローバルサイトタグとも言います。
このタグを設定することでオーディエンスリストを作成することができます。
これで配信する対象を設定することができます。

リマーケティング広告のデメリット

あらゆる人の目に触れる広告でデメリットのないものは無いと言ってもいいのかもしれません。
人には様々な環境や状況、考えがある限りは仕方のないことです。

運用担当者はそのようなデメリットを踏まえて運用していく必要があります。
それではリマーケティング広告にはどのようなデメリットがあるのでしょうか。

リマーケティングリストが必要

リマーケティングリストは設定によって長らく動きのないユーザーを外していくこともできるように設定することができます。
このようにして作成されたリストを利用して配信するのですが、配信するためにはリストの最低件数が決まっています。

例えば、通常の検索ページやYoutubeに対しての最低数は、過去30日のアクティブユーザー数が1000人以上といったものです。
簡単な件数に聞こえますが、実際に多数あるサイトから自社のサイトに訪問してもらうユーザー数をキープしなければいけなくなります。

認知度を上げることが難しい

広告方法は自社の目的に合わせて検討していく必要がありますが、リマーケティング広告にもその特徴に合わせた広告の目的があります。
リマーケティング広告は一度訪問したユーザーに対して表示されるものなので全く興味のないユーザーの目に触れることはありません。
このため、自社の認知度を上げるための広告としては効果があるとは言えません。

また認知度をあげるどころか、一度、訪問したユーザーに対して何度も表示をしていると逆に「しつこい」という理由でイメージを下げる心配も出てきます。
こうならないためにも広告を出稿をする時に詳細を設定しておくことをお勧めします。

Cookieの制限が厳しくなっている

今までの内容を見ていただいても感じるかと思いますが、Cookieは個人情報をストックするためのものです。
これに対して、Googleなどは個人情報保護の観点から、現在では厳しい規制をするようになってきました。

Cookieの情報管理は自社で行うものと、サイト運営者などの第三者が行うことになり、特に第三者が保有することに対して問題視されています。
ユーザー自身でも先ほどの設定のようにCookieをブロックすることができるので、Cookieから情報を得ているリマーケティング広告の運用は今後、変化していく可能性も考えられます。

リマーケティング広告の設定方法

リマーケティング広告を出稿するのはGoogleのアカウントがあれば、3ステップで作成することができます。
どの工程もそれほど難しいものではないので、設定には特に専門的な知識は必要ではありません。

リマーケティングタグの発行と設定

リマーケティングリストの作成と設定

先ほどと同様に<ツール設定>から<オーディエンスマネージャー>をクリックし<オーディエンスリスト>を選んでリマーケティングリストの作成種類を選びます。
選べる項目は下記の4項目になります。

また各項目には下記の内容を設定していきます。（例：ウェブサイトを訪れたユーザーを選んだ場合）

リマーケティングリストの組み合わせ

ここで、よりターゲットを絞り込むために<オーディエンスリスト>にある<組み合わせリスト>を利用します。
アナリティクスリストを含むもともとあるリマーケティングリスト、インタレストカテゴリ、既存の組み合わせリストに基づいて条件をセットし、条件を満たすユーザーにリマーケティング広告を表示させていくようにします。

例えば、公認会計士の資格試験のための通信講座のサイトを運営しているとします。
自社のサイトを訪問し、コンバージョンなく離脱したユーザーがいるとします。
このユーザーが自社のサイト以外にも競合する他社の同様の通信講座のサイトのアクセス履歴があったとします。
このユーザーに対して検索結果のページなどにリマーケティング広告を表示するように設定することにより、一度、離れたユーザーのコンバージョンに繋がる可能性を上げることができます。

この方法を利用するためにはまず該当のサイトに訪問したユーザーを識別するセグメントを設定しリストを作成します。
次に「公認会計士　資格試験　通信講座」などのインタレストカテゴリに該当するユーザーを組み合わせるという方法になります。

リマーケティング広告で効果を上げるためのポイント3点

リマーケティング広告を成功させるにはもちろん目を引く魅力的なバナーであったり、訪問したサイトのわかり易さなどが大切な要件になってきますが、このバナーをしっかりと必要なユーザーに届けるためにはどのようにターゲットを絞っていくかということがより重要になってきます。

商品であれば製造、販売する段階からどのような人が利用すると見込まれているだろうか、などターゲットを検討した上で計画が始まり、その計画に則って広告の出稿を検討していくことになります。
多くの広告の種類がある中でリマーケティング広告を選び、これが成果を上げていくためにはこのターゲット層が重要になってきます。

そして逆にこのリマーケティング広告やユーザーが訪問したサイトの内容から得た情報は商品のリニューアルに役立つこともあります。

中々、消費者の生の声が聞けない状況にあってもサイトの訪問などから商品やサービス、自社のイメ―ジなどの評価を読み解くこともできるので、リマーケティング広告から得られる情報は、広告の効果を上げるのは当然ですが、その他の情報も有効活用していきたいものです。

それでは、このような大切な情報源に、無駄な情報や的のはずれた情報とならないようにするには、どのように運用するといいのでしょうか。

質の高いリマーケティングリストを作成する

例えば色々なサイトを訪問して商品を比較し、購入した後は商品について調べることもなく、サイトも訪問しなくなります。
それでは目的が達成したユーザーに対してリマーケティング広告を出し続けることは必要でしょうか。
むしろ広告を表示することによって「しつこい」となります。

一度少し訪問しただけで常に表示される広告はいかがでしょうか。
ユーザーが集中している時に必要のない広告が表示され、それがカルーセルのように動いていたら「苛立ち」を感じませんでしょうか。
そうなればユーザーは広告をブロックしてしまいます。
こうなればもう次の広告の機会を失ってしまいます。

そして無駄な表示であったり、コンバージョンに結び付かないクリックやサイトの訪問で、実際にコンバージョンに結び付くユーザーに向けての広告の機会を失ってしまっているかもしれません。
これはどうしても仕方のないことではなく、サイトの表示に対する現状の検証とリマーケティングリストの作成の設定によって、解決できます。

また、リストを作成する設定では、一定の期間に再度の訪問がないユーザーをリストから外す設定や、すでに自社のサイトでアクションを起こしたユーザーに対して表示をしないように設定することもできます。
このリストの削除、追加を設定する際に注意することは、自社の商品の消費者の決定までの時期の特性によっても変わってきます。

安価なボールペンなどであれば、実際には広告を掲載することはないかもしれませんが、スニーカーや衣類、自転車等の日常で必要で選んで決めたい商品であれば購入するまでの期間もそれほど長くなく、転職や不動産の購入等ならある一定の期間を要して決める人が多いのではないでしょうか。

このような特徴もリマーケティングリスト作成の設定をする際には考慮することをお勧めします。

ページの階層に応じて入札単価を変更する

ページの階層とは訪問したユーザーがトップページから目的のページに進んでいくことを言います。
例えば高級万年筆のトップページから商品の仕様、購入ページへ進んでいくようなものです。

トップだけで離脱するユーザーも、購入ページまできて決定に至らなかったユーザーも、モチベーションは同じかと言えば違います。
リマーケティング広告を表示させるのであれば、やはりよりコンバージョンに繋がるユーザーに届ける方が費用対効果もよくなります。

また離脱するまでの時間も重要なポイントになります。
このようなデータから自社のサイトにより興味を持ったユーザーのリマーケティングリストに対して入札単価を上げ、より表示される回数を増やしていくことが大切です。

また、短時間で離脱しているページや、ページは進んでいくものの最終的にはコンバージョンに繋がらないページついては、広告自体がユーザーにとってより効果的な表現、表示になっているかを見直すことによって途中で離脱しているユーザーもさらに惹きつけることができます。

このようにリマーケティング広告はターゲット層を絞ったリストの設定の改善や検討だけでなく、広告やサイト自体もよりいいものにしていくことを常に検討していくことで、コンバージョン率を上げることができます。

バナー広告の種類を増やす

リマーケティング広告は掲載するメディアによってサイズなどが違ってきます。
規格がメディアにあっていない場合、掲載できずせっかくのユーザーへのアピールの機会も失ってしまいます。
このようなことが無いようにするためにもバナーの種類は複数で作成しておくことをおすすめします。

また、複数作成する場合にはそのメディアのユーザーが好みそうなデザインで制作していくことも有効です。
ただ、自社でバナーが作成できるのであれば費用はかかりませんが、外注で作成を依頼する場合には費用がかかってくるので、この点を考慮して検討していくことをお勧めします。

このようにリマーケティング広告の効果を上げる方法はいろいろありますが、1つの広告だけに集中するだけでなく、他のWeb広告を併用して出稿することも効果が出ると思われます。

例えば、リマーケティング広告の弱点でもある新規のユーザーの獲得を補うために、リスティング広告も同時に出稿して新規の獲得をし、リマーケティングリストをより充実したものにしていくこともできます。
それぞれの広告の強み、弱みを組み合わせて計画を立てていってはどうでしょうか。

まとめ

リマーケティング広告もその他のWeb広告と同じくそれほど大きな予算をかけずに始めることができ、出稿するための作業も難しいわけではありません。
そのため、今まで広告を検討しても実際に広告を出すのは中々難しい企業も検討を始めていっています。

それは自社にとっては簡単に広告を出すことができたと捉えることもできる反面、競合他社も含め、大量の広告がWebサイトには出稿されているということにもなります。そして、それを閲覧するユーザーも膨大な情報の中から、自身に一番必要な情報だけを選んでいくわけですから、Web広告は手軽な反面、効果が出ずに終わってしまうこともありえます。

このようなことにならないためにも常に検証をし、自社の特徴をより伸ばしていくと同時に弱みをいかにカバーしていくかを検討していく必要があります。
持続して改善を加えていくことの方が広告を出稿することよりも難しくなってくるのではないでしょうか。

ただWeb広告は計画段階で問題点を全て解決しようとしても、始めてみなければわからない改善点もあるので、とにかく始めることが大切です。
ある程度試験的に始めて、検証と改善を繰り返していくことによって、より効果的な運用を目指していくことをお勧めします。