【初心者マニュアル】リスティング広告とは？費用から運用の手順、メリットをご紹介

WEB広告は他の紙媒体やデジタルサイネージへの広告とは違い、手軽に始めることができるため、ニーズは高まってきています。その中でもリスティング広告はその手軽さから大小の企業を問わずニーズが高まっています。とは言っても実際に効果を感じるためには専門的な知識と継続して細やかに対応できる人材の確保も必要となってきます。ここでは初めてリスティング広告を出稿するサイト運営者向けに基本的な情報をご紹介します。

リスティング広告とは？

リスティング広告と聞くと、どのような広告なのかイメージがわかない人も多いかと思いますし、 これを日本語で「検索連動型広告」と表現してもイメージが掴めるかどうか、という感じではないでしょうか。リスティング広告は検索したワードに対して検索の上位に表示されるようになっている広告で、 一見すると通常の検索で表示されたものと見分けがつきません。

ただし、上のYahoo!の検索結果の画像のようにリスティング広告には左上に「広告」という文字が入ります。このような広告はYahoo!のサイトだけでなくGoogleやその他の検索エンジンでも見ることができます。それではリスティング広告にはどのようなものがあるのかをみていきます。

リスティング広告の種類

リスティング広告と言っても検索エンジンによって少しずつ特徴が違ってきます。ここでは主な検索エンジンのリスティング広告をご紹介します。

Google広告

Googleが提供するリスティング広告でGoogleリスティング広告（GSN）とも呼ばれており、以前はグーグルアドワーズという名前でした。表示の方法は下記の画像のように同じく「広告」と表示された上で検索されたキーワードの上位に表示されます。

Yahoo!広告

上記にも画像がありますが、Google広告と同じく有料の広告で検索のキーワードに対して「広告」と記載があり上位に表示されます。

Bing広告

マイクロソフトの提供する検索エンジン、Bingでも同じくリスティング広告を出稿することができます。基本的な表示の方法は他の検索エンジンのリスティング広告とほぼ同じになっています。広告の出稿にはBing Adsへの登録が必要になります。

D2C Listing Ads

D2C Listing Adsは株式会社D2Cが運営しているNTTドコモが約5000万人以上のドコモのユーザー向けに提供しているリスティング広告です。ドコモの契約者の同意のもとで提供される年齢、性別、居住場所などを利用してターゲットを絞ることができるようになっています。掲載場所はdメニューのトップ画面（ドコモのキャリアポータルサイト）やdメニュー内、dマガジン（ドコモが提供する定期雑誌購読サービスでドコモユーザー以外にもアプリをダウンロードすると利用できます）、メッセージS（スマートフォン向けメール型の広告、登録者は約3000万人）などがあります。

Indeed広告

Indeed広告は世界的に有名な求人専用の検索エンジンである「Indeed」に出稿するリスティング広告です。ここへの広告は検索キーワードに対して行うのではなく、求人情報に対して入札が行われる方式になっています。求人に特化している検索エンジンだけに求人の広告を掲載する際には高い効果が得られると考えられています。

リスティング広告の掲載場所

リスティング広告の掲載場所は最大で4件となっており、最もユーザーの目に止まるであろう上の部分はプレミアムポジションと呼ばれています。ここで一つ、ユーザーの立場に立った時にどうなのでしょう。

リスティング広告というものができて数年になります。リスティング広告が現在ほど馴染んでいない時代は、検索をして最初に表示されたものが自身の一番欲しい情報を与えてくれると考えてクリックをし、 そのサイトで自身の欲しい情報を得られなかった経験はありませんか。そのようなことを繰り返していくと、なぜ検索したい内容と上位の表示が違っているのか、と考えはじめ、「広告」という文字に気付きます。そして広告ではない、自身に必要な情報を与えてくれそうなサイトをクリックするようになります。

広告の審査でもキーワードとのサイトの内容との関連性は重要視しています。 WEB広告は多くのユーザーの行動に則って様々な掲出の方法を検討し、作成されていきます。それと同じようにある程度、 ネットを使用し慣れているユーザーであれば、自身の欲しい情報のみを探すようになります。

このことからリスティング広告も検索順位で上位に表示されることで効果が上がると考えるよりも、よりユーザー、 広告の出稿主のどちらにとっても効果的な方法を見出していく必要が出てきます。

自然検索と何が違う？

自然検索はオーガニックサーチとも呼ばれ、文字通りリスティング広告のように有料ではないため、SEO対策などを駆使し、検索で上位になるように努めていく必要があります。SEO対策は確かなアルゴリズムが公開されているわけではないため、対策を立てるのは難解ですぐに効果が表れるというものではありません。

リスティング広告として有料であれば、SEO対策が不十分であっても選んだキーワードの検索の上位に表示させることができます。このように認知度を上げる速度を速めるためにリスティング広告は有意義な方法だと言えます。

広告費はいくらかかる？

リスティング広告はそれほど高額な予算がかかるわけではなく、予算の上限を決めることができますし、手頃な費用から始めることができるのも特徴となっています。キーワードの金額を入札で決定できることや、クリック数によって料金が決まっていく方法があります。どのようなものがあるのか形態を細かく見ていきます。

リスティング広告料金形態

クリック課金制

クリック課金制は検索結果に表示をされてユーザーがクリックされた回数分だけ料金が発生するタイプの料金形態です。表示されるだけでは料金が発生せず、クリックされた分だけ料金が発生するのでより費用が効果のあるユーザーに対して支払われることになります。このことでリスティングはPPC（Pay Per click）広告とも言われています。またこのクリック単価は費用を調整でき、上限が設定できます。そしてこの上限の設定が高いほど表示が上位になる可能性があります。

入札によりオークション制

クリックの単価は一律ではなく、登録をしたいキーワードの入札価格で決定します。同じキーワードで複数の企業で入札をしていく方式となります。この入札金額で高い金額で入札されたものがより上位に表示され、入札金額によっては登録ができない場合もあります。ここで一つ注意点があります。表示については入札価格が高ければいいという訳ではなく、サイトの品質のスコアも表示個所の上下を決定する際には重要なポイントになります。つまり入札価格が高くてもサイトの品質スコアが低くなれば、表示の位置は低くなる可能性があります。

この品質のスコアはどのように評価されているのか、評価の基準が公表されている訳ではありませんが、1～10段階で表示された目安は確認することはできます。

リスティング広告にかかる平均費用

リスティング広告は手頃な予算から始められることが魅力の一つとなっていますが、それでも、ある程度効果が見込める費用はどれくらいになるのでしょうか。もちろん企業の規模でも設定できる予算は変わってきますが、飲食店や小規模な小売店では月額10万円ぐらいから検討されることが多く、 ネットショップなどでは月額30万円程度から、中堅企業ぐらいから新商品のPRなどのタイミングでは月額100万円ほどで設定されることあります。

この月額に代行の外部業者に依頼する場合には広告費の約20%程度から手数料が発生してきます。 もしキーワードの入札価格が高くなれば上限の設定にすぐに達してしまうため、あまり広告の効果を感じない場合があります。また最初からあまり高額に設定すると、余計な費用を支払うことになる可能性もあります。このような事にならないためにもキーワードの選定、入札価格の設定の重要性と、出稿当初からあまり上限金額を高い金額に設定せず、 効果を検証しつつ上限金額を決定していくことが必要です。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告を始めていくにあたり、メリット・デメリットを検討してから費用など様々な要件を設定していく必要があります。ここではどのようなメリット・デメリットがあるのか解説いたします。

リスティング広告のメリット

少額から始めることができる

リスティング広告を出稿する際には最低金額の設定がないので、自身の予算内で手軽に始めることができます。その上、上限の設定がいつでも変更できるので最初は試験的な費用の設定から始めて、効果を検証しつつ上限の設定を変更していくことをお勧めします。また上限設定ができるということは予算の管理が明確にできるようになるということです。

購買意欲の高いユーザーに届きやすい

ユーザーが検索したキーワードに対して上位に表示されるわけですから、当然、内容に興味を持っているユーザーの目に触れることができます。何かしら目的を持って検索をしたユーザーがサイトを訪れる可能性が高くなり、そのまま商品の購入や会員登録、問合せなどの行動に結び付きやすくなります。また、表示されてもクリックされなければ費用は発生しないので、コストパフォーマンスの面から考えても有効と言えます。

リスティング広告のデメリット

コストがかかる

メリットではリスティング広告は少額から始めることができ、費用は抑えることができるとはお伝えしました。しかし、費用対効果が良くなるまでには効果を測定し、変更を加えながら運用・管理していくための人材を用意する必要が出てきます。また外部の業者に依頼をすると手数料が発生します。 「出稿する」ということだけでしたら少額で運用は可能ですが、実際に効果を求めるとそうはいかないということになります。

運用するには知識が必要

リスティング広告の出稿にあたってのテキスト作成、キーワードの入札、効果の測定などそれぞれの作業の行程で専門的な知識が求められます。キーワードも人気のキーワードは当然、高い入札金額が予想されますが、自社のサイトがそれだけ高い入札金額で運用していくのが費用対効果として決して最適とは言えません。また、人気のキーワードと類似のキーワードを選べば入札金額は格段に下がる可能性もあります。また同じように効果測定を検証していく上でそれなりの知識と経験が必要となってきます。このように適切な人材の確保が効果を上げるためには必要になります。

運用することと効果を上げることは別

リスティング広告は、自社でサイトを運営していれば、少額からの運用ができ、申し込み・登録も容易にできるので始めやすくなっています。もちろん手頃に始めることができるのはネット広告にとって大きな特徴ではありますが、広告を出稿する本来の目的は販売促進や、認知度向上であることを考えると費用対効果を検討していくことは重要です。自社が何のためにリスティング広告を出稿するのか、目的を達成するためにどのような計画、運用を進めていくことが必要なのか、 常に検討を繰り返し続けていける環境が必要です。

リスティング広告を運用する手順

リスティング広告を開始する手順はアカウントがあればすぐに始めることができます。今回は広告の出稿の手順をGoogleに出稿する方法で解説していきますが、その他の検索エンジンに出稿する際にもそれほど大きな違いはありません。

広告用アカウントの作成

Google広告のページ からアカウントを登録します。アカウントを登録するとそのまま広告のキャンペーンの作成の画面へと移ります。広告の出稿が無ければ詳細を設定はできないので広告費の支払い情報や広告料金のキャンペーン期間中であればそのキャンペーンコードなどを登録します。

配信広告の詳細の登録

次に広告を出稿するためのキャンペーンの登録を行います。このキャンペーンで広告の詳細を管理していきます。

ここでは地域やターゲットを登録し、次にキーワードの入札単価やキーワード、広告などを登録する広告グループを作成します。キャンペーンは商品やカテゴリー、広告出稿の目的などごとに作成し、その中にキーワードやターゲットなどを同じくする広告グループがあり、その中にそれぞれの広告が管理されているというイメージを持っていただくとわかり易くなると思います。

広告文の登録

上から順に最終ページURL、広告見出し、表示URLのパス、説明文を入力していきます。

広告料金の設定

「自動支払い」と「毎月請求書発行」の2種類から選ぶことができます。1日の平均予算（広告キャンペーンに配分できる費用の1日あたりの平均金額）を登録します。実際には登録した平均予算を超えてしまう日があります。1日の平均予算を下回る日もあるのでこれで調整されますが、上限は平均予算の2倍を下回るようになっており、最終的に上限金額を上回ることはなくなります。この数値に関しては請求額レポートで確認することができます。この上限の予算についてはいつでも変更が可能です。この料金を設定する際に「品質スコア」の向上と入札金額の設定が重要なポイントになってきます。

リスティング広告を運用するポイント

リスティング広告を有効的に運用していくには細やかな管理と効果測定、測定から得られた情報をもとにした改良を繰り返していく必要があります。始める時よりもこの継続して効果測定、改良を繰り返していく運用の方が重要になってくると考えてもいいかもしれません。それではこの運用のポイントを確認していきましょう。

コンバージョンに繋がるキーワードを選定する

最初の大きなポイントはキーワードの選定です。近年ではWEB広告の出稿ニーズが高まってきており、リスティング広告のキーワードの入札金額も高くなっている傾向があります。1クリック、数百円の単位から1000円をこえてくるものもあります。このような状況からキーワードの選定は費用対効果の面で大きな差が出てくるので慎重に選定していきたいところです。

人気のキーワードは当然、入札金額が高くなっていきます。人気のキーワードとは検索する時により多くのユーザーが利用するワードのことですから、例えば「チーズケーキ」というキーワードがあるとしても、工場で大量に製造して通販も対応するような有名なチーズケーキのお店もあれば、通販をしていない地域に根付いた知る人ぞ知る名店といったものもあります。地域の名店が同じく「チーズケーキ」をキーワードとして選定し入札金額を高めにしたとしても、店舗に行かなければ商品が購入できないのであれば、量産型の大型店と同じようなキーワードの入札金額はコストパフォーマンスとして効果的といえるのでしょうか。とはいえ「チーズケーキ」で有名であり、チーズケーキの名店として知って欲しいことは確かです。

このような時にはどのようにすれば費用対効果的にも有効なキーワードが選定できるのでしょうか。こういう時にはユーザーの気持ちになることとデータの検証を合わせて考えていく必要があります。通常であれば 「チーズケーキ」「東京」といったようなキーワードが選ばれると思われます。これに 「土産」「有名」「人気」などのようなワードをつけるユーザーもいるのではないでしょうか。 大型店であればこのまま登録していくことは無駄にはならないかもしれません。しかし、規模の小さな店舗であれば、このままの登録では入札価格以上にコンバージョンに繋がらない可能性がでてきます。 このような時の検索キーワードとしては、的確なものでありつつ、なおかつ類似のキーワードを選定していくことが必要になります。そうすることで入札金額を抑えつつ、コンバージョンに繋がるキーワードが登録でき、ユーザーの目に止まる可能性が出てきます。このキーワードを選定するのに助けとなる下記のようなサイトもあるので活用していくことをお勧めします。

・キーワードプランナー
Googleが提供しているキーワードを見つけるためのツールです。

キーワードプランナーとは？キーワードプランナーの効果的な使い方と使えない場合の代替えツールの紹介

・ラッコキーワード

選んだキーワードのサジェストワード（選定したキーワードに対して類似性、関連性の高いキーワードのこと）を選定していくツールです。このようなツールを利用しつつ、出てきたキーワードに対して除外するワードを選んでいきます。除外するワードはマイナスな評価につながるもの「悪評」「潰れる」「高い」「返品」「低評価」といったものです。

ラッコキーワードのサイト

徹底したデータの分析

出稿した後は都度、チェックシートなどを利用して効果測定を始めていきます。この作業は目標に向かっていくために最初に作成しておくものになります。出稿する時より確認する大切な作業であり、ある程度、分析できる知識が必要になってきます。運用していく中で理解度が上がっていくことは確かですが、今まで出稿したことがない場合には慣れるまで外部業者に依頼をしてノウハウを得ていくことも一つの方法にはなります。もし自社で行っていく場合、分析する時の代表的な注意点は下記のようなものがあります。

広告料金の調整

リスティング広告の料金は常に調整することができるので、運用担当者は常に料金が適正かどうかを検討していく必要があります。広告料金の調整に関しては下記のような内容で進めていくことが目安となります。

リスティング広告を運用する注意点

リスティング広告を運用していく上で、効果測定、費用対効果を検討していくための注意点にはどのようなものがあるのでしょうか。

自社商品・サービスがリスティング広告に適しているか

広告はそれぞれ特性に合わせて向いている業種や目的があります。元々、広告を検討した際にそもそも自社のサービス、広告を出稿する目的がリスティング広告の方法であっているのでしょうか。

まず不動産やコンサルティングサービス、それほどまでの価格のものでなくても電動自転車などのようにクリック単価と費用対効果があっていることが必要です。100円のペンや500円のハンカチなどのように単価の低い購入金額のものであれば、クリック単価の方が高くなり、費用対効果が悪くなってしまいます。

次に一度の購入金額の費用対効果が良くなくても、リピートしてもらえるような商品やサービスであれば、次回は広告からでなくてもサイトを訪問してもらえるので、最終的に費用対効果は悪くないと思われます。その他には認知度が進んでいる、ターゲット層が絞りやすい商品、などといったものもリスティング広告を有効に利用できる可能性が高くなります。

ガイドラインに沿った広告を作成する

リスティング広告も全ての広告（WEB、紙媒体）がそうであるように、審査を通過する必要があります。審査は新規で作成した時、変更を加えた時、どちらも必要で、審査にかかる日数は、Googleで約1営業日、Yahoo!で約3営業日と短い期間に審査の結果がわかるようになっています。下記のような広告は違反とみなされ審査が通らない可能性が高くなるので注意しましょう。

Google広告のポリシー

Yahoo!広告の掲載基準

結果が出ない場合は専門家やツールを検討する

リスティング広告を掲載して、中々思うような結果が出ない場合があります。そのような時は手数料が発生しますが、外部の専門家にアドバイスをもらうことも検討した方がいいでしょう。現在では多くのWEB広告関連の業者がありますが、自社と相性のいい業者を選ぶポイントはどのようなものがあるのでしょうか。

まず自社の予算によって業者の規模も変わってきます。1社で数百万円を平均で取り扱っている業者に少額の予算で検討している場合に依頼をしても、本来、期待できるような取引ができるかと言えば難しくなります。そのような場合には自社にとって細やかな対応が望める業者を選ぶ方が最終的に効果に結び付くことがあります。また広告の代行会社とひとまとめに言っても、それぞれの会社に得意な分野があります。自社の特徴と依頼をする業者の得意分野があっていることも大切です。

この他には業者のスタッフの数が適当で細やかな対応が期待できるかどうかも基準です。質問に対して回答が遅ければそれだけ、広告の効果を上げる機会を失ってしまいます。もし業者を利用せずに自社でさらに検討を続ける場合には上記のツールで検索ワードの検討を繰り返す、実際に競合している他社の表示がどのようなものなのかも調査を繰り返していくことが大切です。

まとめ

WEB広告は様々な形態があり、その中でもリスティング広告は少額から始められることから手軽に始めることができます。また、広告のためのバナーや特別なサイトを作成することなく、現在あるサイトへの訪問を促すものですから、新たなデザイン費用なども必要はありません。このような内容から年々、広告の出稿が増えており、入札の単価も上がってきているので、広告の費用対効果を高めていくことも簡単ではなくなってきています。専門的な知識や分析力、継続した細やかな管理が求められていくため、最初から目標通りの効果が出ることを期待すると、中々、続けていくのは難しいかもしれません。

しかし長い目で検討と改良を繰り返していくと、効果が表れてくることもありますので継続的に対応できる環境を整備することから始めることをお勧めします。またインターネットの世界は想像とは違うことが起こってくることが少なくありません。例えば最初に期待したターゲットとは違うターゲットで反響が大きくなってきたりもします。目標は変えないまでも当初の計画に固執することなく、状況に合わせた柔軟な対応をしていくこともWEB広告の環境では重要な要素となります。