従来のマスメディアに対するネットの大きな優位性となり、ユーザーが実際によく活用するものとして、検索行動が挙げられます。
単語、フレーズ、複合語などの語句を入力して検索するもので、その語句が検索クエリと呼ばれます。いくつかに分類される検索クエリの調べ方、活用方法などをよく理解することが重要です。 検索広告の出稿、SEO対策にあたり、検索クエリを活用して、より良いコンテンツを提供する方法について説明します。
検索クエリとキーワードの違い
ネット広告においては、検索連動型の検索広告の出稿が大きなウエイトを占めるようになっていますが、配信するときに、ユーザーがどのようなキーワードを入れると広告が表示されるかをよく考えなければなりません。
ユーザーが求めるニーズにピッタリと合致した情報を表示できれば、広告効果が非常に高まります。
そうした広告配信を行うために、検索行動からそのユーザーの検索意図を読みとる必要があり、そのポイントにおいて重要な役割を占めるのが検索クエリです。
まず検索クエリとキーワードとの違いについて説明します。
検索クエリとは？
検索クエリの「クエリ」とは、英語のqueryで、質問、照会、問い合わせ、疑問などの意味が辞書ではでてきます。
つまり、クエリは「質問」で、もともとはデータベースに対する問い合わせや要求を意味しますが、ネット上の検索行動においては、使用した語句のことになります。
具体的には、Google検索などの検索エンジンから情報を引き出すために入力した単語、フレーズ、複合語などです。
検索広告においては、ユーザーが何を探し求めているのか、どのような目的で行動しているかを実際に検索する語句をイメージしながらターゲティングを行うため、検索クエリからユーザーの検索意図を読み取る必要があります。
特にSEO（検索エンジン最適化）では、この検索クエリによってユーザーが何を知りたがっているのかがポイントとなり、検索クエリの調査が上位表示させるコンテンツ作りに重要となっています。
また、ユーザーが検索行動を取るということは、情報や商品、サービスを探すという意図がある訳で、それが言語化したものが検索クエリです。
検索クエリの種類によって上がりやすいコンテンツ、上がりにくいコンテンツがありますので、ビジネスに結びつけるSEOを行うためには、検索されているクエリがどの分類に当てはまり、ユーザーがどういった情報を探しているかを理解することが重要となります。
検索キーワードとは？
検索キーワードの「キーワード」は、一般的に「課題の解明や内容の理解の上で、重要な手掛かりとなる語です。情報検索で、検索の手掛かりとして使用する語句」といった意味になります。
ネットの世界でのキーワードは後者の意味で、検索キーワードは、主としてwebサイト運営者や広告クライアントが使用します。企業などはユーザーをターゲティングするときの広告やキャンペーンに検索キーワードを使用します。検索ユーザーの方は、検索エンジンでキーワードとなる語句などを入力して情報を仕入れますので、ユーザーのニーズに合った検索キーワードを考えなければなりません。
検索クエリと検索キーワードの違い
これらの検索クエリと検索キーワードという用語がネット検索の世界ではよく登場し、同じようなものに思われがちですが使われ方が全く異なります。
まず使用する人が異なります。
検索クエリは、情報を求めたり、商品・サービスを探したりする検索ユーザーが使用し、検索キーワードは、 企業などでＰＲ活動を行う広告担当者、マーケティング担当者らが使用します。広告、マーケティング担当者は、検索キーワードを使用してネット広告を配信し、検索する方のユーザーは、 Google検索などの検索エンジンで検索クエリを入力してweb上で情報を探します。
分かりやすく言いますと、ユーザーがオンラインショッピングで食器を購入しようと思い、検索エンジンで「食器 ショッピング」と検索します。この中の「食器 ショッピング」という語句が検索クエリで、企業が検索広告で設定する「食器」などの語句が検索キーワードという訳です。
ユーザーは自身が設定した検索クエリに対して何ら分析はしませんが、マーケティング担当者は、こうした検索クエリを深く分析し、 それを取り入れた検索キーワードをマーケティングに活用しビジネスに結びつけることが求められます。
ユーザーが実際に検索する検索クエリは、多種多様で簡単に探ることはできませんが、効果的なキーワードを何とか分析して解明し、 対策キーワードとして広告に使用する必要があります。 つまり、検索クエリと検索キーワードは表裏一体のような関係で、広告の世界では需要と供給の接点となっています。また、最近の検索順位においては、検索クエリに一致するようなコンテンツが上位に表示される傾向にあり、ユーザーがどんなキーワードでページを訪れているかを正確に把握することが重要と言えるでしょう。
検索クエリの種類
検索クエリの種類は、2015年5月を境に分類方法が少し変化しました。すべてのクエリがこの通りに明確に分類できるわけではありませんが、おおまかな分類方法とその例について説明します。
2015年5月以前の検索クエリの種類
Google の学者であり、Yahoo! の特別研究員でもあった Andrei Broder 氏は、2002年に発表した研究結果の中で検索クエリを3つに分類しました。
それに基づいて、Google では2015年5月以前、
②案内型（ナビゲーショナル）クエリ
③情報収集型（インフォメーショナル）クエリ
に分類していました。 それらについてまず説明していきます。
トランザクショナルクエリとその例
トランザクショナルクエリは、「トランザクション（取引、処置）」という意味から、商品を探して購入したり、資料請求したりといった、具体的な取引を目的とした行動のクエリを指します。問い合わせ、予約、ダウンロード、相談などユーザーが実際に取引を希望するときに用いられる行動全般もこれに含まれます。
アパレルのEコマースを展開している場合、「インナー 通販」「メンズ シャツ 購入」といった、購買に直結するトランザクショナルクエリは、成約に至るケースが多く、優先的に考えるべきです。しかし、効果が見込まれる場合、競合他社も同様にネット広告の入札を行いますので、上位掲載をしている大手Eコマースのサイトと競争することになり、状況が厳しくなるケースも考えられます。
例としては「インナー 通販」「写真加工アプリ ダウンロード」「トレーニングジム 申し込み」「USJ チケット購入」といったものになります。
ナビゲーショナルクエリとその例
ナビゲーショナルクエリは、「ナビゲーション（案内）」という意味からわかる通り、最初から目的とする特定サイトへ訪問したいという検索のことで、指名検索とも呼ばれます。特定のページやサイトへ行くために、特定のサイト名やその組み合わせなど、アクセス先が明確になっています。企業、ブランドや商品・サービスなどの認知度が高いと、このナビゲーショナルクエリはよく検索されるようになります。
ユーザーは、該当するページをすぐに表示させるために、会社名、商品名、サービス名をストレートに入力していきます。検索される語句がすでに広く知られている必要があるため、サイトを開設して間もない新興企業や、それほど大々的に運営されていない小規模サイト、個人事業サイトなどの場合はあまり意識する必要のないクエリです。
例としては、「Google」「トヨタ」「デニーズ メニュー」「任天堂スイッチ」など、社名、ブランド、商品そのものの名称になります。
インフォメーショナルクエリとその例
インフォメーショナルクエリは、インフォメーション（情報）の収集を目的とした検索クエリです。ユーザーの検索の中では、一番頻度が高い検索になります。ユーザーの課題や悩みを解決するような内容が含まれたクエリで、検索エンジンを初めて使用したのはインフォメーショナルクエリからという方も多いと思います。
すぐに購入や資料請求、問い合わせなどに結びつくものではないですが、ユーザーとブランド、商品、サービスの情報に接点が生まれるため、重要なクエリと言えます。
例としては、新車を買いたいと思ったら「トヨタ 新車 比較」という語句で調べたり、HPを開設する場合の方法を 「ホームページ 開設 初めて」という感じで調べたりする時に使われます。
現在Googleが推奨している検索クエリの種類
Googleは、2015年6月に
「すべてのマーケッターが知っておくべき4つの新しい瞬間」として、「消費者の行動と思いは永遠に変わってしまいました。私たちはポケットにある有力なスマートフォンで、時間をチェックしたり、配偶者とメールなどで連絡をとったり、友人に会ったりすること以上のことができます。私たちはスマートフォンに目を向けて、調べたらすぐに教えてもらえることを期待しています。知りたい、行きたい、したい、買いたいと思った、これらの瞬間の中で、その人の判断や好みが決まっていくのです。」
と述べて、新たに4種のクエリを提案しました。
検索意図ごとに下記のように分類しています。
•Doクエリ：したい
•Knowクエリ：知りたい
•Buyクエリ：買いたい
上記の検索意図を考えながら、コンテンツ制作をすることで、ユーザーの検索ニーズがつかめ、上位表示できるようになります。それまでのクエリと内容的には同じものもありますが、それらについて説明します。
GOクエリ
Goクエリは「行きたい」ということの検索に使われ、Googleは、過去1年間に「自分の近所」に関する検索が2倍に増加し、スマートフォンユーザーの82%はローカルビジネスを探しているときに検索エンジンを使用した、というデータを示しています。
指定のサイトやページを検索したい、というユーザーの検索意図があるクエリで、2015年6月以前の分類では案内型のナビゲーショナルクエリに相当します。特定のwebサイト・ページ・ブランド名を検索するために入力するクエリです。ユーザーは、検索したいwebサイトを既に確定していて、その目的の情報を探すために検索をしています。
Goクエリとして、検索される場合は、商品、サービスがリアルとweb上でよく認知されていることが前提です。多くの企業の公式サイトや、人気商品などの紹介ページがGoクエリにあたります。
例としては「日産自動車」「iPhone 12」「吉野家 メニュー」などです。
DOクエリ
DOクエリは、「何かをしたい」というユーザーの検索意図です。Googleでは、スマートフォンユーザーの91%が、仕事をしている時にスマートフォンにアイデアを求めて、YouTubeでは多くの「ハウツー」コンテンツが視聴されていると分析し、DOクエリを提唱しています。
以前の分類では、取引型のトランザクショナルクエリにあたります。ユーザーがしたいと思う行動や、実際に行動を起こしたいとき、何かのサービスを受けたいときに入力する語句です。 多くの場合、商品、サービスの購入にも結びつきます。例としては、「iPhone12 通販」「マイクロソフト ダウンロード」「家事代行 資料請求」といった感じです。
Knowクエリ
Knowクエリは、「何かを知りたい」というユーザーの検索意図で、Googleでは、オンライン消費者の65%が数年前に比べてオンラインでより多くの情報を検索し、スマートフォンユーザーの66%がテレビCMで見たものをさらに調べるためにスマートフォンに目を向ける、とユーザー行動を分析しています。
以前の分類では、情報収集型のインフォメーショナルクエリにあたります。Knowクエリは、疑問や悩み、課題を解決したい、知らないことを調べたいときにその情報を得るために入力する語句です。 ユーザーの知識を深めたいというニーズにも応えるものです。例としては、「広島風お好み焼き レシピ」「猫 病気」「LINE ログインできない」といったものになります。
Buyクエリ
Buyクエリは、スマートフォンユーザーの82%が購入するものを店にいる間に自分のスマートフォンで調べて決めるという調査から、Googleが新たに提案した検索クエリです。
実際に商品を購入するというユーザーの検索意図で、Doクエリの中に含まれる、「買いたい、購入したい」という特定のニーズに絞ったものになります。「iPhone12ケース オンラインショップ」「 LINEスタンプ 購入」などが例です。
検索クエリの活用法
検索クエリによってユーザーの検索意図をよく考えて、検索連動型広告にどう活用していくかが重要です。また、ユーザーの検索行動は、広告のほかにSEOなどでも活用できます。
SEOに活用
検索クエリは、ユーザーが検索時に入力する語句であるとともに、ユーザーが求めている情報を把握するのにSEOの観点から役立ちます。SEOに活用するには、キーワードプランナーやサジェストを使うといいでしょう。
キーワードプランナーを使えば、現実に検索されているキーワードから把握した検索クエリをコンテンツの中に落とし込み、効果的なページを作成してSEOに活用することができます。また、Googleオートコンプリート機能（サジェスト機能）やサジェスト専用ツールでわかる関連キーワードから把握した検索クエリもコンテンツに落とし込むことで、SEOに活用できます。関連する検索キーワードも利用できます。
Google検索の結果下部に表示される「関連する検索キーワード」でわかる関連キーワードから把握した検索クエリを、コンテンツに落とし込み、利便性の高いページを作成してSEOに活用する訳です。 サイトのSEOを考慮するうえで、この検索クエリを意識してコンテンツを作成することは非常に重要です。
検索クエリの分析
マーケティングを考えるときに重要なポイントはユーザーが求めているものを正確に理解することです。検索クエリを活用した改善においても同様で、ユーザーを理解するためには、検索クエリの分析が大切です。
まず、検索意図を理解することが重要です。SNS を使う場合とは異なり、検索行動を意味もなく行う人は少なく、検索行動には何らかの目的があるはずです。
例えば、「大手町 ランチ」であればビジネス街の大手町の中で安いランチのお店を探している、「誕生日プレゼント サプライズ」なら、 誕生日プレゼントとして相手を驚かせるような商品・サービスを探している、という感じです。
検索クエリを構成する語句より、その裏にある検索の目的を読み取らなければなりません。また、検索回数が多いと、検索意図もたくさん存在するように思えますが、そうとも限りません。どんな検索クエリでも検索意図はそんなに多くはありません。その検索意図に対応するポイントを、広告文やコンテンツに盛り込みましょう。
検索意図を正確に把握するには、まず語句をGoogle の検索窓に打ち込んでみて、検索結果1ページ目に表示される記事に目を通してみましょう。検索結果1ページ目には、アルゴリズムによって検索者が求めているものが優先的に表示されます。それらの記事にある情報を参考にすることで、検索者のニーズを推測することができるという訳です。
また、Yahoo! 知恵袋に検索クエリを入力することで、それらの不安や不満に関するユーザーの投稿を閲覧することができます。ユーザーがよく使っている表現も、広告文章の作成のときに取り入れれば、クリック率の向上に役立つでしょう。
Twitterで検索してみるという方法もあります。キーワードで検索してみると人気のツイートと最近のツイートが一覧で表示されます。ツイートをしているユーザーのプロフィールを見るとその人の背景がイメージしやすくなり、検索意図をより深く理解できます。
成果に結びつかないキーワードの除外
Google 広告や Yahoo!広告の検索クエリレポートでは、検索クエリごとの消化金額を確認することができます。その中で費用を多く使っているにも関わらず、コンバージョンが起きていないものがあれば、除外対象として検討しましょう。コンバージョンが1件でも発生しているものは、除外せずに残しておきましょう。
また、表示回数の多い順で検索クエリを見ていくのもいいです。表示回数が多ければ多いほど、今後のクリックが見込まれるので、回数の少ないクエリを使って無駄な広告費がかかるのを予防できます。また、「問合せ」や「購入」などの行動を含む検索語句、つまりトランザクショナルクエリはコンバージョンが発生しやすいので、 今のところコンバージョンが発生していなくてもキーワード登録することをおすすめします。
検索広告での活用
検索クエリから見えてくる検索意図は、あらゆるマーケティング施策で有効活用できます。検索広告にも使えます。
例えば「検索広告 CPA 低下」という検索クエリでコンバージョンが発生した場合、複数の単語で構成されるものであれば、この複数語の検索クエリにユーザーが求めている要素が含まれています。ユーザーは検索広告がCPA（顧客獲得単価）を下げることに興味があるようですので、この要素を広告テキストやランディングページに含めることを考えましょう。
コンバージョンが発生した検索クエリは検索広告以外の施策でも活用できます。Yahoo! ディスプレイ広告にはサーチターゲティングというメニューがあります。これは Yahoo! で検索されたキーワードを基にしたターゲティングで、検索結果のところではなくwebサイトなどにディスプレイ広告として表示させます。
検索広告でコンバージョンした検索クエリが分かれば、それをサーチターゲティングでも配信対象として設定しましょう。すると、その検索クエリを今後検索したユーザーに対してディスプレイ広告を配信することができるようになります。つまり、検索広告でクリックやコンバージョンをしなかったユーザーに対しても、ディスプレイ広告でPRできるということです。
検索クエリを調べる方法
検索クエリを調べるには、Googleアナリティクス、Googleサーチコンソールを使用する方法があります。
アナリティクス
アナリティクスの検索クエリとオーガニック検索キーワードの違い
検索クエリの数を調べるには、Googleアナリティクスを活用する方法があります。Googleアナリティクスでは、「検索クエリ」と「オーガニック検索キーワード」という似た指標がありますが、その意味は大きく異なります。
Googleアナリティクスの検索クエリは、ユーザーがGoogleなどの検索エンジンを使って検索窓に入力した単語、フレーズ、 複合語などで、検索結果にページが表示されたキーワードのことです。
Googleアナリティクスにログインした後、「メニューの集客」－「Search Console」－「検索クエリ」、から指標を見ることができます。
オーガニック検索キーワードは、ユーザーが検索結果からwebサイトへアクセスするときに使用したキーワードで、 検索結果からユーザーが実際に訪問したキーワードのことです。 Googleアナリティクスにログイン後、「集客」－「キャンペーン」－「オーガニック検索キーワード」、から指標が確認できます。
「検索クエリ」は、検索結果にページが表示された時点で指標として成り立ち、「オーガニック検索」は、 検索結果に表示されたページからサイトに訪問することで指標として成り立つという訳です。 検索結果を見て実際にサイトに訪問したかどうかが、「検索クエリ」と「オーガニック検索キーワード」の違いになります。
調べ方
Googleアナリティクスで検索クエリをチェックするには、あらかじめサーチコンソールとの連携が必要となります。 アナリティクスではじめて検索クエリを開く場合は、連携を促すリンクなどが表示されますので、指示に従って連携を完了させましょう。
Googleアナリティクスログイン後、左メニューの「集客」―「Serach Console」―「検索クエリ」をクリックします。「検索クエリ」一覧が表示され、「クリック数」「表示回数」「クリック率」「平均掲載順位」などのさまざまな指標を確認することが可能です。
以前はGoogleアナリティクス単体でも検索クエリを確認することができましたが、プライバシー保護の観点からGoogleアナリティクス単体では閲覧することができなくなりました。Google 広告や Yahoo! 広告では、2020年9月以降、さらに制限されるようになっています。
Google 広告経由の流入については、同じく画面左「集客」で、今度は「Google 広告」の「検索語句」から確認できます。ちなみに、どのような期間が指定された場合でも、レポートに表示されるのは最大100万行です。100万行を超える場合、残りの行は「other」として表示が合算されてしまうので注意が必要です。
具体的に見られなくなった検索クエリは、検索回数が少ないものになります。検索回数が少ないものは、個人の特定に結びつくため、非表示にされていると推測できます。そこで、検索クエリレポートの表示回数や消化金額が以前と比べ少ない数値となっていますが、これは表示されない部分の数値が加算されないからです。
検索クエリのOtherとは何か？
アナリティクスで検索クエリを調べていると「other」という言葉が現れます。その意味の通り「その他」を意味し、アナリティクスの仕様などの理由から、うまく情報収集することができなかったものです。
計測方法はかなり複雑なようですが、Google公式には以下のように書かれています。
値の種類が多いディメンションは、高基数ディメンションと呼ばれ、こうしたディメンションを含むレポートは、 アナリティクスのシステム上の制限に影響されることがあります。その場合はレポートに集約項目 (other) が作成され、システム制限を超えたデータがその項目に集約されます。
つまり、値が多い項目（高基数ディメンション）で仕様による制限や上限で残ったデータをまとめて集約した数値だということです。このように、「検索クエリ」を含め、「オーガニック検索トラフィック」や「サイト内検索キーワード」などの値の種類が多い項目で、「（other）」が表示されます。
また、アナリティクスの仕様上、1日の計測件数は50,000件までという制限があります。例えば新しい記事を投入したり、記事を更新したりすると、1つのページに対する検索クエリの数が増えていきます。そうした際に、1日の計測データ件数50,000件のクエリ数を超えると「other」として集計されるのです。Googleアナリティクスのプレミアム版（有料）へ切り替えることで1日の計測件数50,000件を75,000件まで引き上げることができます。検索クエリを詳しく分析したい場合には、プレミアム版を購入すると良いでしょう。
サーチコンソール
検索クエリはGoogleサーチコンソールからも確認することができます。サーチコンソールでは、サイトがGoogle検索結果に表示される頻度やサイトが表示されたときの検索クエリ、検索クエリに対して検索ユーザーがクリックスルーする頻度などの「サイトのGoogle検索トラフィック データ」を確認することが可能です。
また、サイトに流入した検索クエリ（ユーザーがサイト訪問した時に入力したキーワード）ごとの検索結果でのクリック数、 表示回数、クリック率、掲載順位、などが確認できるため、検索広告のアカウント構築の際やSEO対策にも活用ができます。
調べ方
サーチコンソールの画面を開き、メニューバーから「検索パフォーマンス」を選択します。 いくつかの項目が表示されますが、その中の「クエリ」という項目から実際の検索クエリを確認できます。
検索クエリが表示されると横に表示回数とクリック数、掲載順位が表示されます。表示回数とは、そのクエリを検索した全ユーザーに表示された数を表しており、クリック数はその中から実際にクリックしたユーザーの数を表したものです。
なお、各クエリの平均掲載順位を確認したいときは、画面の上部グラフの「平均掲載順位」にチェックを入れます。 これにより、グラフだけでなく、各検索クエリ単位の掲載順位も確認可能です。表示回数とクリック数がともに増やせればいいのですが、まずクリック数が増加するように、サイト、コンテンツを充実させていきましょう。
ページ、デバイスごとに分析すれば、クエリに合わせたタイトルへの改善やコンテンツ最適化に役立ちます。例えば、検索ニーズとコンテンツの内容が合わないため、検索順位が思うように伸びないと思われるページの場合、この検索クエリを参考に余計なコンテンツ部分がないかどうかをチェックするといった改善に活用することができます。
上位に表示させたいページのキーワードについては考慮されていると思いますが、実際に流入してきた検索クエリを知ることで、そのキーワードに必要なユーザーが求めるコンテンツや、不必要なコンテンツがわかります。こうした改善を繰り返して、競合他社より質の高いコンテンツを制作していくことが重要です。
まとめ
ユーザーが検索時に使用した検索クエリは、実際に検索したキーワードですので、上位表示させるための対策キーワードに直結します。つまりコンテンツ改善のために重要な指標となります。 自身のページの検索クエリを調査して、検索順位と検索ニーズをよく考えながら、コンテンツを改善し、利便性の高いページを提供していきましょう。
検索クエリからユーザーの検索意図を読み取り、検索広告、SEOなどを活用することも大切で、これらの対策が検索上位化に結びつきます。
